撰文：Palenik 編輯：zoey

“大碼”群體的需求被擺在臺(tái)面上，巨大的想象力吸引更多熱錢入局，“貝嫂”、楊天真的大碼女裝只是一個(gè)開始。

想要變美是所有人的期許，包括那些身材豐滿的女性們，而當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越蓬勃的時(shí)候，所有人當(dāng)想分一杯羹。在這個(gè)名單上，最近又增加了一個(gè)新的名字，Victoria Beckham。

以辣妹身材而聞名的“貝嫂”Victoria Beckham最近又有新動(dòng)向，她的同名時(shí)裝品牌發(fā)生了重大變化，這個(gè)創(chuàng)立于2008年的品牌，于日前首次發(fā)布囊括大碼時(shí)裝的新系列，VB Body。

Victoria特別在社交媒體上分享了一段視頻，模特Shareefa J身穿系列中的多條針織連衣裙出鏡，面帶微笑展示出豐滿女孩的快樂(lè)與自信，“采用我們標(biāo)志性的緊湊針織設(shè)計(jì)，VB Body用心塑造和修飾身材。這一季，隨處可穿的單品再升級(jí)，包括扇貝樣式、新的方領(lǐng)口和露背緊身衣。”

新的系列里共有12件單品，尺碼從14號(hào)擴(kuò)張到18號(hào)，不變的是與Victoria Beckham主線品牌同樣的定價(jià)，VB緊身肩帶抹胸上衣的價(jià)格從90英鎊起，而系列中的緊身方領(lǐng)連衣裙的價(jià)格則高達(dá)690英鎊。

令人沮喪的事實(shí)是，許多富有的女性也是最瘦的，這很好理解，因?yàn)樗齻冇心芰ψ龅竭@一點(diǎn)。但這并不妨礙貝嫂的忠實(shí)支持者們，在留言區(qū)表達(dá)對(duì)品牌的支持，“終于有各種尺碼的VB模特了，干得好！”“看到各種身材的女性為這些漂亮的衣服做模特真是太可愛(ài)了。”

與粉絲的支持相反的是品牌的銷售，就在本月，英國(guó)媒體DailyMail發(fā)布的一篇內(nèi)容當(dāng)中，特別提到不少VB品牌中的設(shè)計(jì)師作品正在線上打折店上，以近3折的價(jià)格出售，并提及了她公司的5390萬(wàn)英鎊債務(wù)問(wèn)題。

選擇在此時(shí)做起大碼女裝生意的Victoria Beckham，緊致的針織單品勾勒出的身體曲線，總讓人想到Kim Kardashian的Skims，2019年創(chuàng)立的品牌，在今年年中推出了她的第二個(gè)Boyfriend中性服裝系列，從常規(guī)尺碼到最大的4XL，都可以在相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間，31美元至58美元買到。而卡戴珊的這個(gè)品牌，也在最近的一次估值中達(dá)到驚人的32億美元。

根據(jù)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2021年女性大碼服裝的銷售收入增長(zhǎng)了18%，是其余女性市場(chǎng)上消費(fèi)者支出的三倍多。新的包容性服裝市場(chǎng)趨勢(shì)則指出，在休閑服裝之后，包括文胸、內(nèi)衣和塑身衣等基本款占據(jù)大碼服裝的最大份額，為27%。

NPD的服裝行業(yè)分析師Kristen Classi-Zummo表示：“大碼是服裝行業(yè)蓬勃發(fā)展但服務(wù)不足的領(lǐng)域。貼身服裝市場(chǎng)一直是包容性尺碼的先驅(qū)，證明消費(fèi)者會(huì)在她認(rèn)為有代表性的類別上花錢。成功的服裝品牌了解并與客戶的獨(dú)特價(jià)值觀和生活方式建立聯(lián)系。”

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，楊天真是那個(gè)快速抓到了消費(fèi)者獨(dú)特價(jià)值觀脈搏，和她們的生活方式建立起聯(lián)系的人。2020年楊天真在官微宣布卸任經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)后，很快開啟了全新帶貨主播的生涯，成為個(gè)人大碼女裝品牌Plusmall行走的代言人。

就像她在出鏡綜藝《我和我的經(jīng)紀(jì)人》當(dāng)中的穿著打扮一樣，Plusmall的設(shè)計(jì)在適配職場(chǎng)、日常和浪漫時(shí)刻三種場(chǎng)景的同時(shí)，專注于對(duì)西裝、風(fēng)衣和闊腿褲等潮流單品的刻畫，最近更是把重點(diǎn)放在中國(guó)傳統(tǒng)服飾上，為體重在120-220斤女性打造屬于每個(gè)人的自信美。

品牌上線開賣后，很快獲得了正向反饋。其在小紅書的直播首秀，最終取得了730萬(wàn)銷售額，而在隨后的專場(chǎng)直播中，單日成交額達(dá)到了1680萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了平臺(tái)內(nèi)電商直播歷史新高；品牌上線的第十個(gè)月，銷售額突破了一個(gè)億。目前品牌淘寶店的粉絲數(shù)量超過(guò)77.4萬(wàn)，微胖女生心水店鋪榜TOP2。

而能夠快速的全方位建立起一個(gè)立體的品牌本身，除了楊天真本人自帶話題熱度會(huì)宣傳以外，還脫不了背后的供應(yīng)鏈等硬實(shí)力。根據(jù)企查查的搜索信息顯示，Plusmall品牌所屬為杭州辰范網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法定代表人為早前雪梨團(tuán)隊(duì)中的章子晗，在其投資的20家公司當(dāng)中，就有由楊思維（楊天真）擔(dān)任法人的壹毫不茍（杭州）品牌管理有限公司。

章子晗在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開端時(shí)便加入其中，專注紅人自主品牌化戰(zhàn)略及柔性供應(yīng)鏈管理，專注于設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，對(duì)制造爆款有著獨(dú)特的見解，同時(shí)深入研究供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，在早前接受采訪時(shí)她表示，“我們?cè)谧黾t人品牌的時(shí)候，自己一定會(huì)下到一線跑供應(yīng)鏈，除了可以深入到供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，我還會(huì)著重去看供應(yīng)商的具體位置。因?yàn)槲覀兪亲鲭娚唐放疲枰?yīng)商能以最快的速度將貨送到倉(cāng)庫(kù)，所以供應(yīng)商是否處于交通便利、方便物流運(yùn)輸?shù)牡胤揭彩俏覀兊目紤]點(diǎn)之一。”

在服裝行業(yè)企業(yè)進(jìn)入低迷期時(shí)，以短視頻、直播帶貨為主要形式的線上渠道蓬勃發(fā)展，在過(guò)去三年時(shí)間里，讓處于低迷期的服裝行業(yè)看到了新的突破口。

與傳統(tǒng)的以時(shí)裝周時(shí)間表為主，形成路徑依賴的時(shí)裝不同，大碼女裝在過(guò)去更像是一個(gè)小眾市場(chǎng)，多以更低的價(jià)格去工廠打版更大的尺碼，再以淘寶店的形式，郵寄售賣給全國(guó)各地的消費(fèi)者。

在與經(jīng)營(yíng)大碼女裝多年的店主“SusieFan許老板大碼女裝定制設(shè)計(jì)師”的溝通中，她表示，“淘寶600塊連衣裙基本是打頂?shù)模龇b的門檻不高，但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)和錢的要求比較高。”在最近兩年也有更多的像楊天真一樣的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，讓大碼女裝的市場(chǎng)變得“卷”起來(lái)了。

曾在2021年天貓618期間，拿到女裝品牌大碼女裝類目銷售冠軍的獨(dú)束，就是這樣的品牌，獨(dú)束品牌隸屬于杭州范思服飾有限公司，其創(chuàng)始人曹凱亦在2009年創(chuàng)立范思藍(lán)恩女裝品牌前，曾在杭州四季青服裝城經(jīng)營(yíng)過(guò)多年的實(shí)體線下店。

擁有有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，和相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈，讓這樣的團(tuán)隊(duì)更快的在大碼女裝這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)當(dāng)中，找到自己的位置和受眾群，類似的淘品牌還有黑澤玄七、周白子等。

就像網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)中離不開“她經(jīng)濟(jì)”的概念一樣，大碼女裝好像也有一些離不開淘品牌的架勢(shì)，不過(guò)伴隨著更多平臺(tái)和商家想要在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中搏一搏的意愿，大碼女裝在不同的平臺(tái)上也生長(zhǎng)出了不同的樣貌。

根據(jù)紡織服裝周刊提供的數(shù)據(jù)顯示，橫向?qū)Ρ榷兑?、微博、小紅書三個(gè)平臺(tái)上的輿情表現(xiàn)，大碼女裝在抖音平臺(tái)上的聲量及互動(dòng)量遠(yuǎn)高于另外兩個(gè)平臺(tái)，主要形式以直播帶大碼女裝店鋪推廣為主；小紅書平臺(tái)則以紅人推薦種草為主，通過(guò)產(chǎn)品推薦、穿搭分享等高互動(dòng)推文形式，發(fā)酵出種草和拔草的下一步消費(fèi)行為。

從早前很難叫出名字的大碼女裝，不斷升級(jí)到現(xiàn)在叫得出名字品牌的大碼女裝，消費(fèi)者在選擇時(shí)有了更多的自主權(quán)，同時(shí)對(duì)于讓不同體型消費(fèi)者穿的好看這一點(diǎn)，也有更多大牌積極參與其中。

但當(dāng)越來(lái)越多人參與到這場(chǎng)有關(guān)于大碼女裝的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來(lái)時(shí)，不論是在售賣照片還是在售賣描述中，積極的審美觀念并沒(méi)有做到與審美顯示劃等號(hào)，并不斷的暴露出了大眾審美的局限性。

以國(guó)內(nèi)諸多電商平臺(tái)的商品詳情頁(yè)為例，不少模特本身體條纖細(xì)，僅在商品介紹中寫明為大碼女裝，也有很多商家直接寫出顯瘦、藏肉等矛盾表述。

希望在未來(lái)，大碼，只是特征，而不是標(biāo)簽。