時代周報記者 爾東

黛安芬無痕內(nèi)衣，穿起來胸部形狀特別美、裁剪貼身，材質(zhì)柔軟舒服、尤其是夏季，也不會覺得悶熱、不透氣！真的是一款穿上就不想再穿其他牌子的任何內(nèi)衣、就是完全不舍得脫掉的那一種

　　靈感源自于德國希爾德斯海姆的千年玫瑰,頗具現(xiàn)代浪漫質(zhì)感的水盈玫瑰系列冬季推出火星紅配色,將經(jīng)典的紅玫瑰花卉生動還原于內(nèi)衣之上,為女性在這個冬季帶來美麗與溫暖。

更何況，英國的女性內(nèi)衣市場一直競爭激烈。Victoria’s Secret、La Senza、Ann Summers、Rigby&Peller，甚至于Stella McCartney等設(shè)計師品牌的內(nèi)衣產(chǎn)品線都在市場中有一席之地，各有特點。想在這樣的環(huán)境中，以“中檔”價位和性價比展開競爭，淘寶網(wǎng)黛安芬?guī)缀醪徽既魏蝺?yōu)勢。

被文化改變的消費喜好

質(zhì)檢不合格，屢遭點名

看來，隨著女性對于穿戴舒適的觀念轉(zhuǎn)變，讓她們對內(nèi)衣的要求也有了新的定義。她們認為，舒適度更高的無鋼圈品類，更加符合購買需求，而無痕、無感、背心式的內(nèi)衣則是在讓身體舒適的同時，還保持了身體健康，因為胸部沒有了禁錮，可以避免很多健康問題。

ZERO FEEL零感系列有各種款式可供選擇。

70. 身體護理：半畝花田、多芬、凡士林、歐舒丹、適樂膚、薇諾娜、玉澤；

　　逆齡·羅莎系列內(nèi)衣采用有鋼圈3/4杯設(shè)計,內(nèi)置可拆卸記憶棉襯墊能迎合女性不同造型風格的需求,自信曲線自定義,外置高強度提升片,時刻保持自信優(yōu)雅曲線。彈力高側(cè)幅及雙側(cè)骨能夠收攏副乳,展現(xiàn)顯瘦玲瓏好身型。微閃提花肩帶以及玫瑰蕾絲裝飾于杯面之上,將女性精致的生活態(tài)度融入每一個細節(jié)之中。紫色與紅色的節(jié)日配色,為新一年的開啟賦予美好寓意。

女性消費者對內(nèi)衣品牌的忠誠度非常高，多位消費者向AI財經(jīng)社表示，“如果這家的內(nèi)衣質(zhì)量好，適合自己，產(chǎn)品也不斷更新，就會不斷地復購?！钡€上渠道的售賣始終無法給用戶帶來親和力，新銳內(nèi)衣品牌們也開始走向線下，以提高實際的用戶體驗。

內(nèi)衣是隱私性比較強的品類，年輕人更傾向于在線購買。

這些曾打著“中國版維密”旗號的品牌們產(chǎn)品老化、性感內(nèi)衣“不好賣”了。

除了整體品牌之外，具體型號的槽點也不盡相同。本刊列出了此次對比的84款文胸中差評占比較高的和較低的十款文胸，供消費者具體參考。（如圖3）

我們挑選了當前市場上銷售量較大的都市麗人、曼妮芬、黛安芬、古今、歐迪芬、愛慕、馨雅麗和安莉芳8個品牌的100多個單品，采集各品牌在2018年9月1日–11月14日期間，基于天貓和京東的官方旗艦店相關(guān)數(shù)據(jù)，并對評論內(nèi)容運用最前沿的人工智能語義分析技術(shù)進行分析，評測出消費者的真實網(wǎng)購反饋。

文｜楊俏

編輯｜楊潔

新內(nèi)衣品牌在消費升級的大潮下興起，Ubras、蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外等品牌用了短短3-4年時間，殺出重圍，開始和老內(nèi)衣品牌們爭搶市場份額。注重無尺碼內(nèi)衣的Ubras在去年9月拿到了紅杉資本領(lǐng)投的億元級的B+輪融資；內(nèi)外在前不久獲得了一筆1.5億美元的D輪融資。它們主打的“無鋼圈、無尺碼、無體驗”內(nèi)衣，也逐漸贏得了年輕女性消費者的喜愛。

今年5月底在上交所登陸資本市場的愛慕股份，上市首日股價上漲了44%，但在經(jīng)歷了上市第一周的大漲后，股價就一直處于低迷狀態(tài)。截至目前，愛慕市值103.48億元，縮水了40%。

這家以國內(nèi)首個推出“鋼圈文胸”聞名的內(nèi)衣老品牌，也在面對業(yè)績增速下滑的焦慮。2019年-2020年，愛慕股份營收分別為33.18億和33.62億元，但增速卻從6.39%下降到了1.33%。未來或?qū)⒚鎸?jīng)營業(yè)績下降的風險，也成為它在招股書中列出的第一條風險因素。

2014年赴港上市的都市麗人，頂著“中國內(nèi)衣第一股”的光環(huán)也曾一度風頭無兩。但在2019年，都市麗人業(yè)績“變臉”，交出了一份虧損12.98億元的成績單。隨后，這家老牌內(nèi)衣企業(yè)開始了多年的轉(zhuǎn)型探索，但根據(jù)2020年財報顯示，公司營收30.57億元，同比下跌25.09%；凈虧損1.16億元。都市麗人的股價如今已不到1港元。都市麗人的門店數(shù)量也從原來的超過7000家減少至2020年6月的5457家。

老牌內(nèi)衣企業(yè)們顯然也開始著急了。2018年，愛慕推出無鋼圈新品牌“乎兮”。在2020年，該品牌為愛慕帶來了1.28億元的收入。但是，它占愛慕2020年總營收的比例還不到4%。

新內(nèi)衣品牌們往往更多通過線上渠道銷售，而“試穿”也是傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)中固有的營銷邏輯，用戶能進入實體店試衣間是內(nèi)衣交易進行的第一步。新銳內(nèi)衣品牌們多數(shù)沒有線下試穿環(huán)節(jié)，因此它的品牌宣傳也更集中在內(nèi)衣高端材料的使用、工藝制作和科技感上。內(nèi)衣們也紛紛講起了“科技”故事。甚至一度為了追求舒適和科技感創(chuàng)新，各種“量子內(nèi)衣”等偽科技產(chǎn)品層出不窮。

2020年“雙十一”，則是由Ubras占據(jù)了內(nèi)衣品類銷售的榜首，蕉內(nèi)也位居前三位。2021的“618”，新品牌們再次發(fā)力，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外占據(jù)了淘寶、天貓累計銷售額榜單前三，取代了老品牌們，都市麗人僅排在第九。其中，蕉內(nèi)全渠道完成了超1.8億元的成交額，Ubras“618”期間在天貓的累計銷售額突破了3億元。

從天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)中可以看到，Ubras天貓旗艦店有372萬粉絲量，銷量最高的一款內(nèi)衣是歐陽娜娜代言的無尺碼背心式文胸，月銷量超過10萬；內(nèi)外旗艦店同樣擁有370萬粉絲量，蕉內(nèi)則擁有389萬粉絲。都市麗人天貓旗艦店有426.1萬粉絲，愛慕天貓旗艦店則有317.4萬粉絲。

同時，擅長運用互聯(lián)網(wǎng)渠道與用戶溝通的新品牌也打破了傳統(tǒng)線下店的玩法。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年通過線上渠道購買內(nèi)衣的消費者比例為43.2%，未來還有望進一步提升。