文/天下網(wǎng)商實(shí)習(xí)記者 徐庭嫻
今天的一條熱搜，真的是讓豬豬俠有點(diǎn)吃驚：達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售，在豬豬俠心里，達(dá)芙妮算是一個(gè)很有歷史的女鞋品牌了，基本上每個(gè)商場(chǎng)都能看到幾家達(dá)芙妮的專賣店。
對(duì)于很多女孩兒來說，達(dá)芙妮曾經(jīng)是放在櫥窗里，舍不得買的“水晶鞋”。如今女孩兒長(zhǎng)大，卻再也不會(huì)看它一眼了。
市值從170億跌落到3.99億。
近日，達(dá)芙妮國(guó)際公布2018年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌 20.8%。股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。每股基本及攤薄虧損60.3港仙，不派息。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流從2017年的3.05億元下降到1.58億元，同比下降48%。
雖然達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其連續(xù)第八年在《二零一八年中國(guó)品牌力指數(shù)》（女鞋類別）維持第一的領(lǐng)先地位。國(guó)產(chǎn)女鞋市場(chǎng),僅從競(jìng)爭(zhēng)維度看排名結(jié)果,似乎一切也并無變化，達(dá)芙妮、百麗風(fēng)光依舊。但如果解讀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),就會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是達(dá)芙妮，女鞋幾大傳統(tǒng)巨頭整體滑落。2017年7月，百麗正式從港交所退市。
退市前的最后一份年報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%。紅蜻蜓2018年前三季度凈利潤(rùn)同比下滑10.57%。星期六2018年僅僅是扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.14億元。千百度2018年初發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2018年全年虧損0.8億元左右。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)女鞋巨頭，面臨著門店業(yè)績(jī)急速下滑，關(guān)店潮等打擊?！吨袊?guó)品牌力指數(shù)報(bào)告》稱，達(dá)芙妮是與行業(yè)同步衰退的第一品牌。
2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。2012年，達(dá)芙妮出現(xiàn)庫(kù)存壓力，營(yíng)業(yè)增速開始放緩；2015年開始連續(xù)虧損。財(cái)報(bào)顯示，2015年至2018年，達(dá)芙妮凈關(guān)店數(shù)量分別為805家、1030家、1009家、941家，平均每天關(guān)店2.6家。
達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，虧損原因主要由于關(guān)閉店鋪和同店銷售下降所致。由于產(chǎn)品組合和增加清理過季存貨，其毛利率由49.2%下降至45.2%。此分部錄得經(jīng)營(yíng)虧損7.98億港元，相對(duì)去年則為6.68億港元。另一方面，其他品牌業(yè)務(wù)分部收益總額減少20.6%至5.83億港元（2017年為7.34億港元）， 亦歸因于年內(nèi)關(guān)閉店舖。此分部錄得經(jīng)營(yíng)虧損0.27億港元，相對(duì)去年則為710萬港元。
時(shí)間財(cái)經(jīng)查閱了天貓2018年“雙十一”女鞋熱銷店鋪排行榜，達(dá)芙妮并不在前十行列。而同樣定位年齡段在20-29歲女性消費(fèi)者的中低端品牌卓詩(shī)尼排名第九，在小紅書上，也看到了達(dá)芙妮和卓詩(shī)尼的討論。部分消費(fèi)者表示，“在款式差不多情況下，卓詩(shī)尼甚至?xí)阋?。?/p>
而整個(gè)2018年，達(dá)芙妮似乎一直在忙于處理存貨。達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，存貨由2017年的12.5億港元減少至2018年的9.92.億港元。存貨周期過長(zhǎng)，需要在線上線下打折處理存貨，又造成了毛利率的進(jìn)一步降低。
值得注意的是，達(dá)芙妮提出了將進(jìn)一步精簡(jiǎn)其組織架構(gòu)并優(yōu)化內(nèi)部流程，引入全新的獎(jiǎng)勵(lì)及考核機(jī)制。這是否意味著達(dá)芙妮雇員數(shù)已經(jīng)從2017年的1.3萬人下降到2018年的8700人，2019年還有進(jìn)一步精簡(jiǎn)打算？
對(duì)于當(dāng)下年輕人而言，達(dá)芙妮已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)陌生的名號(hào)了。它可能存在于老城區(qū)商業(yè)街的一處10多平米的店鋪內(nèi)，在遠(yuǎn)城區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里你也能看到它的身影，而在大城市的核心商圈里，它則可能正在做品牌升級(jí)，在你面前，只留下——DAPHNE這一串陌生的字母。
但耀點(diǎn)100項(xiàng)目很快以失敗告終，達(dá)芙妮只能重新發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)，一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，使其一度陷入停滯狀態(tài)。
新鞋很快和方便面、玉米一起被帶走。黑色袋子上，白色Daphne的字樣有些顯眼，但很快消逝在擁擠的人群里。
2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)復(fù)制到臺(tái)灣，設(shè)立專賣店，并聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當(dāng)時(shí)成功背后的故事。
結(jié)果，自建電商平臺(tái)最終以失敗告終，代價(jià)是慘痛的，也是致命的，不僅投資打了水漂，線上化計(jì)劃破產(chǎn)，達(dá)芙妮也錯(cuò)過了淘寶、天貓、京東等平臺(tái)的發(fā)展紅利期，錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型電商的最佳時(shí)機(jī)。
一位資深服裝行業(yè)分析師向市界指出，達(dá)芙妮這類公司，早期跑馬圈地進(jìn)行擴(kuò)張的步子太大，一時(shí)沉迷于擴(kuò)張的快樂而忘記了可能面對(duì)的渠道質(zhì)量和存貨積壓等現(xiàn)實(shí)問題。
腳蹬一雙粉色蝴蝶結(jié)高跟鞋，幻想可以像偶像劇女主那樣和白馬王子戀愛；淑女屋的蕾絲上衣和阿依蓮的蛋糕裙，還是白富美的身份專屬；森馬連帽衫是班草耍帥的“戰(zhàn)袍”，一雙鴻星爾克就可以走出六親不認(rèn)的步伐……
羚羊上樹 ：我對(duì)達(dá)芙妮最大的印象是磨腳
因此，在筆者看來，對(duì)于現(xiàn)在的達(dá)芙妮來說，或許有兩條路可以走。一條是進(jìn)行新零售思維的改造，繼續(xù)進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。一條是學(xué)習(xí)百麗--身處巨變之下，引入有經(jīng)驗(yàn)的投資人，將達(dá)芙妮老舊的品牌年輕化以求生存。
曾經(jīng)備受青睞的國(guó)產(chǎn)達(dá)芙妮接連傳出門店倒閉的消息，而該公司的市值已從巔峰期的170多億元跳水至7月29日的2.64億港元，市值僅剩1%。
這不是Wellington Management Group LLP短期內(nèi)第一次減持達(dá)芙妮。6月26日，港交所權(quán)益資料顯示，達(dá)芙妮國(guó)際被Wellington Management Group LLP在場(chǎng)內(nèi)以每股均價(jià)0.19港元減持3850.8萬股，涉資約731.65萬港元。
這僅僅只是達(dá)芙妮近幾年來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)縮影。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間；而2018年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮門店僅剩2648間，與2017年相比同比下降26.2%。
來自國(guó)際財(cái)報(bào)的聲音也并不如意，近期，達(dá)芙妮國(guó)際披露今年中報(bào)，上半年?duì)I業(yè)收入14.13億港元，同比大幅下降37.79%；凈利潤(rùn)虧損3.9億港元，較去年同期虧4.93億港元有所收窄。
而在此之前的4年，達(dá)芙妮也是連續(xù)巨虧。2015年-2018年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元，連續(xù)四年虧損嚴(yán)重。
對(duì)于業(yè)績(jī)巨虧，達(dá)芙妮稱經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展也讓消費(fèi)行為發(fā)生變化。今年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)6.7%，較去年同期7.0%的增速有所放緩。此等因素再加上中美貿(mào)易糾紛伴隨的不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)意欲更趨審慎。
作為最早涉足電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌之一，達(dá)芙妮的試水頗不平靜。2006年，達(dá)芙妮就開始通過外包嘗試電商。直至2009年，達(dá)芙妮開始組建自營(yíng)電商公司“愛攜”，真正在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。