當(dāng)今社會(huì)仍以"瘦"為美嗎？紙片人、BM潮流、維密秀似乎宣示著"瘦子"依舊霸占時(shí)尚界。
但當(dāng)你看見(jiàn)淘寶平臺(tái)越來(lái)越多大碼主播與各大全球時(shí)尚品牌簽約大碼模特時(shí)，你是否意識(shí)到屬于大碼女裝的時(shí)代來(lái)臨了？
曾經(jīng)"肥胖"女性無(wú)不煩惱衣物無(wú)處購(gòu)買(mǎi)、款式不多還不夠潮流等問(wèn)題，且還要遭受大眾審美觀念的抨擊。但隨著女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，大家開(kāi)始接受身材上的"不完美"，解放身材上的焦慮。與此同時(shí)，直播帶貨風(fēng)潮的涌起，為大碼女裝經(jīng)濟(jì)推波助瀾，讓更多肥胖女性實(shí)現(xiàn)了"大碼自由"。
那么，一直被主流審美忽視的大碼女裝究竟是如何逆襲的？大碼經(jīng)濟(jì)除了大碼女裝，還有多大想象力呢？
淘寶刮起大碼主播帶貨風(fēng)，大碼經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨
在這個(gè)人人追求A4腰、體重不過(guò)百的年代下，女性朋友們都拼命想將自己瘦成紙片人、裝進(jìn)S甚至XS碼數(shù)的服裝里。但也有另一股異軍突起，她們不為身材焦慮，欣賞自己的美，學(xué)穿搭以分享給更多肥胖人群。
例如，近期淘寶平臺(tái)內(nèi)正涌起一波胖子主播大軍，她們正教穿不下S、M或L的女性朋友如何穿搭，如何欣賞自己的身材美，如何解放身材焦慮等。
截圖來(lái)自：淘寶APP
這似乎預(yù)示著，一直被主流審美忽視的大碼女裝搭上了電商直播快車(chē)，迎來(lái)了新機(jī)遇。
其實(shí)，大碼女裝被市場(chǎng)關(guān)注也并不是新鮮事。早在2016年，全球知名服裝品牌H&M就推出了自己的大碼服裝產(chǎn)品線；之后，時(shí)尚品牌Calvin Klein與維密秀先后都與大碼模特進(jìn)行了合作，這些動(dòng)作在當(dāng)時(shí)時(shí)尚界都引起了不小熱議。
再是國(guó)內(nèi)，作為經(jīng)紀(jì)人的楊天真專門(mén)做起了大碼女裝生意，為120—220斤的胖女孩創(chuàng)立大碼女裝品牌——"PLUSMALL"。
淘寶胖子主播的風(fēng)潮，國(guó)、內(nèi)外大碼模特與品牌的崛起，似乎預(yù)示著大碼女裝時(shí)代來(lái)臨了。然而，當(dāng)今社會(huì)不仍是以"瘦"為美嗎？大碼時(shí)代如何將至的？大碼女裝又是如何興起的呢？
解放"身材焦慮"，實(shí)現(xiàn)"大碼自由"
據(jù)百科解釋，大碼時(shí)代是一個(gè)摒棄小碼或0碼服裝，而在原有的服裝尺碼中增加大碼數(shù)的潮流。這一潮流觀念出現(xiàn)的也很早，2010年左右就出現(xiàn)了。大碼女裝在當(dāng)時(shí)沒(méi)流行，現(xiàn)在流行的邏輯在于以下幾點(diǎn)：
其一，社會(huì)不單以"瘦"為美了，大眾開(kāi)始追求多元化、健康、真實(shí)的美。
在消費(fèi)者身材肥胖已成事實(shí)的當(dāng)下，"以瘦為美"的風(fēng)氣顯然已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的健康標(biāo)準(zhǔn)，為此大眾也開(kāi)始追求健康、多遠(yuǎn)化的審美觀念。
從前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)BM潮流風(fēng)吹起到引發(fā)群眾爭(zhēng)議就可看出，大眾已開(kāi)始抵制追求S、XS碼等"畸形"的審美觀念，更多人開(kāi)始解放"身材焦慮"行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)"大碼自由"，為得就是一個(gè)健康的自信美。
其二，隨著女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，大家開(kāi)始接受身材上的"不完美"，并更在意自己的舒適、自在與美麗。所以，大家也開(kāi)始追求大碼服裝的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感，隨之大碼女裝逐漸開(kāi)始興起至流行。
其三，直播電商的興起為大碼消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化地選擇，這為大碼女裝興起推波助瀾。對(duì)于以前大碼消費(fèi)者而言，能買(mǎi)到合適碼數(shù)的衣服就不錯(cuò)了。而現(xiàn)在，直播電商可為大碼消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)，平臺(tái)上的大碼模特也直接為消費(fèi)者提供上身效果展示視頻，算是解除了大家買(mǎi)不到合適與好看衣服的顧慮。
且隨著越來(lái)越多消費(fèi)者聚集在大碼模特直播間，大碼產(chǎn)品銷(xiāo)售額也迎來(lái)了增長(zhǎng)。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年，每天有600多場(chǎng)大碼產(chǎn)品的直播活動(dòng)，其中2019年三月份，直播帶動(dòng)大碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就已經(jīng)過(guò)億。截至目前，淘寶90%以上的大碼服裝商家都在開(kāi)直播。
最后，大碼女裝之所以現(xiàn)在流行最主要因素在于，女性肥胖者人數(shù)的居高不下加上大碼女裝需求市場(chǎng)供不應(yīng)求，加速了國(guó)內(nèi)大碼女裝時(shí)代的來(lái)臨。據(jù)醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，中國(guó)有4640萬(wàn)肥胖女性，占全球12.4%，肥胖人數(shù)超過(guò)美國(guó)位居世界首位。
由此可見(jiàn)，隨著大眾審美觀念改變、女性獨(dú)立意識(shí)崛起及直播電商助推等因素下，一直被市場(chǎng)忽視的大碼女裝市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展，但是大碼女裝就真的是一門(mén)好生意嗎？
2.5億"胖子"，正促成一門(mén)好生意
隨著肥胖群體人數(shù)的居高不下，這為大碼服裝市場(chǎng)打開(kāi)了一扇天窗。艾媒咨詢顯示，全球已有超過(guò)20億肥胖癥群體，而中國(guó)肥胖人口規(guī)模超過(guò)了2.5億，其中超肥胖人口就有9000萬(wàn)，位居世界首位。這意味著，在國(guó)內(nèi)大碼服裝市場(chǎng)就有近百億元的市場(chǎng)規(guī)模。
百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模自然吸引不少創(chuàng)業(yè)者入局。2018年央視財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道，淘寶上賣(mài)大碼女裝的商家超過(guò)1萬(wàn)家，其中年銷(xiāo)售額過(guò)億的就有十家。
但普遍來(lái)講，對(duì)于身材肥胖的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)置衣物一直不是件愉快的事。其一，商場(chǎng)少有賣(mài)大碼服飾店鋪且衣服缺乏設(shè)計(jì)感；其二，容易被銷(xiāo)售人員"歧視"。
這就意味著，絕大多數(shù)消費(fèi)者需求還是處于無(wú)處訴說(shuō)狀態(tài)，但又在女性購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)品質(zhì)提升背景下，可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)將會(huì)誕生出專注服務(wù)于大碼女性的品牌。
例如，國(guó)內(nèi)楊天真創(chuàng)立的大碼女裝品牌"PLUSMALL"，其7月創(chuàng)立該品牌以來(lái)發(fā)布的什么首份直播戰(zhàn)報(bào)顯示，9月10日全天總成交額超過(guò)1680萬(wàn)元，創(chuàng)下了小紅書(shū)電商直播歷史新高。
楊天真大碼女裝品牌之所以能取的如此佳績(jī) ，取決于市場(chǎng)缺乏頭部品牌以及大碼女性們巨大的消費(fèi)潛力。
但在大碼服裝百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模以及大眾需求量增長(zhǎng)下，生意機(jī)會(huì)不怕少，而怕的是如何服務(wù)好"胖子"，商家又如何滿足這部分人群的需求？
首先，對(duì)于產(chǎn)品選擇而言，商家產(chǎn)品選擇一定要追求真實(shí)效果與設(shè)計(jì)感。
對(duì)比其他品類服飾，大碼服裝是缺乏設(shè)計(jì)感與多樣選擇性的。所以，做大碼服飾首先得豐富自身產(chǎn)品上的多樣性與設(shè)計(jì)感。況且大碼消費(fèi)者本身心理就更加敏感也更注重真實(shí)效果，于她們而言需要的是真實(shí)、合適的產(chǎn)品，而每個(gè)胖子都有追求美的自由，所以設(shè)計(jì)感是必不可缺的要素。
其次，對(duì)于產(chǎn)品搭配而言，盡量做到穿搭可切換多場(chǎng)景，本質(zhì)上是給客戶更多的選擇，但也要讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到自己的美。
例如，楊天真女裝品牌，生意火爆借助的是直播帶貨平臺(tái)，在直播上展示了自家品牌多種穿搭風(fēng)格，讓大家知道原來(lái)胖子也能有多樣的穿搭風(fēng)格還可卻換不同場(chǎng)景，選擇多樣化下自然容易促成生意訂單。
最后，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上一定得烘托"自信美"。每一個(gè)胖子都有一個(gè)脆弱但倔強(qiáng)的心靈，她們怕丑，但又愛(ài)美、愛(ài)被關(guān)注，所以營(yíng)銷(xiāo)上一定得從她們心理上下文章。
例如，商家得找準(zhǔn)大碼模特，給大碼消費(fèi)者營(yíng)造一種"自信美"。模特不一定得漂亮但要一定得自信，再結(jié)合服飾上打造出專屬胖子的美感。從一個(gè)認(rèn)知角度上去讓消費(fèi)者意識(shí)到，"模特也胖也不漂亮，但仍舊可以穿出自信美，我難道不是一樣的嗎？"
另外，商家還得打造個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。在很多人眼里，大碼似乎是一個(gè)貶義詞，而商家得讓消費(fèi)者意識(shí)到大碼可以潮流。比如楊天真女裝品牌，專門(mén)為大碼女孩設(shè)計(jì)了原創(chuàng)的服飾，提供了專屬個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，加上其大碼模特的宣傳，給大家定義出一種不一樣的大碼女裝潮流美。
這種個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)自然可為大碼消費(fèi)者找到認(rèn)同感，且讓她們?cè)谧非竺赖牡缆飞峡梢杂袛y手同行伙伴。
綜上所述，賣(mài)大碼女裝是門(mén)好生意，但當(dāng)今市場(chǎng)依舊缺乏銷(xiāo)售模式，僅靠大碼模特直播帶貨這種模式顯然不長(zhǎng)久；另外，大碼服飾的產(chǎn)品品類、頭部商家與銷(xiāo)售達(dá)人培育都是值得大家在行業(yè)中深挖的問(wèn)題。
大碼經(jīng)濟(jì)還有多大想象力？
大碼女裝潮流興起，市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)也逐步變得激烈，但是大碼服裝并不止服務(wù)于女性市場(chǎng)。
除開(kāi)大碼女裝，男性市場(chǎng)也早已刮起了一陣"大碼男裝"潮流風(fēng)，國(guó)潮與嘻哈的結(jié)合、Oversize的服飾風(fēng)格在已然成為男性市場(chǎng)中全新的潮流趨勢(shì)。
此外，大碼服飾方面還有大碼背包、鞋子等等。其他方面還有座椅、美妝、美食、家居用品等等。
具體到細(xì)分品類，例如大碼女鞋，市面上也開(kāi)始出現(xiàn)為"大腳"女性服務(wù)的大碼女鞋品牌，例如大小姐"Kasmase"。
該品牌打破了傳統(tǒng)"一模多用"的女鞋生產(chǎn)方式，即一套模具衍生多個(gè)系列產(chǎn)品項(xiàng)目。為消費(fèi)者量"腳"定制了符合中國(guó)女性的腳型特點(diǎn)的大碼女鞋鞋楦，制定了中國(guó)第一套大碼鞋楦級(jí)放標(biāo)準(zhǔn)。自2015年成立以來(lái)，大小姐擁有百萬(wàn)粉絲成為了中國(guó)大碼女鞋界翹楚。
而這些大碼品牌出現(xiàn)本質(zhì)邏輯都在于市場(chǎng)需求無(wú)處轉(zhuǎn)化，可預(yù)見(jiàn)的是，肥胖群體正給無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，例如瘦身、醫(yī)美、吃播等等，因此"大碼經(jīng)濟(jì)"的想象力不至于服飾，而在于肥胖群體生活中的方方面面，吃穿住行都有可能。
未來(lái)，以"瘦"為美不再成唯一潮流趨勢(shì)當(dāng)下，大碼經(jīng)濟(jì)正以悄然不動(dòng)聲色的方式滲透至產(chǎn)業(yè)中的方方面面。
本文作者：葉小安
文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。
35歲這一年，放棄如日中天的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)后，曾胖上熱搜的“娛樂(lè)圈教母”楊天真找到了新身份 ——大碼女裝店鋪主理人。做完切胃手術(shù)不到一個(gè)月，比過(guò)去消瘦不少的她馬不停蹄地投入了自己的新生意。
二次創(chuàng)業(yè)，曾為范冰冰、張雨綺等諸多明星立過(guò)人設(shè)的楊天真，總結(jié)出了一套精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自己的路徑：從個(gè)人品牌沉淀出個(gè)人產(chǎn)品，找到產(chǎn)品受眾，再進(jìn)行銷(xiāo)售和品牌運(yùn)營(yíng)。
基于這套信條，她將新創(chuàng)立的個(gè)人女裝品牌命名為“PLUSMALL”，專注于120-220斤的大碼女裝。
9月10日，楊天真團(tuán)隊(duì)發(fā)布直播戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)天總成交額超過(guò)1680萬(wàn)元，創(chuàng)下了小紅書(shū)電商直播歷史新高。其中，PLUSMALL的“無(wú)風(fēng)起浪風(fēng)衣”單品銷(xiāo)售額超過(guò)29萬(wàn)元。
淘數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，淘系大碼女裝總銷(xiāo)售額已經(jīng)突破13.8億元，比3月增長(zhǎng)91%，大碼女裝占據(jù)淘系全品類女裝市場(chǎng)的份額也從3月的2.9%增長(zhǎng)到了4.4%。鮮為人所知的大碼女裝，正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在這個(gè)女團(tuán)刷新審美標(biāo)準(zhǔn)、女孩們拼命想把自己塞進(jìn)BM零碼女裝的夏天，重磅IP楊天真的闖入，讓另一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的世界展露在公眾面前。
大碼女裝的春天似乎來(lái)了，這門(mén)生意，會(huì)比人們想象中更性感嗎？
大碼女孩也有春天
簇?fù)碓跅钐煺嫔磉叄?個(gè)“最美大碼女孩”第一次出現(xiàn)在時(shí)尚雜志《NYLON》封面。她們毫不介意向鏡頭展示別人眼中的身材缺陷——雙下巴、粗脖子、麒麟臂、游泳圈、大象腿。她們平均體重超過(guò)150斤，與“好女不過(guò)百”的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)格格不入。
7月 23日，all in大碼女裝的楊天真在微博、抖音、小紅書(shū)三大社交平臺(tái)上，啟動(dòng)了一場(chǎng)名為“楊天真選最美大碼女孩”的網(wǎng)絡(luò)選秀。
“脫離統(tǒng)一審美”“非標(biāo)準(zhǔn)化”的胖女孩們，迎來(lái)一場(chǎng)意料之外的狂歡。
素人胖女孩、大碼模特和微胖穿搭博主蜂擁而至，帶著話題tag發(fā)布視頻聲援這一尋人行動(dòng)。截至活動(dòng)結(jié)束，該話題在全網(wǎng)被瀏覽5700萬(wàn)次。
5名被選中的大碼女孩，被楊天真推入了公眾視野。
小紅書(shū)穿搭博主“肥美小李”是其中之一，她告訴億邦，小紅書(shū)上的大碼博主數(shù)量不少，她們組建起了一個(gè)近百人的微信群，分享交流穿搭經(jīng)驗(yàn)。
和普通女裝市場(chǎng)一樣，在大碼女裝這個(gè)賽道上，同樣有穿搭種草大碼服裝的分享博主、專業(yè)為店鋪帶貨的大碼試衣主播，還有專門(mén)從事大碼服裝展示拍攝的大碼模特。她們以不同身份構(gòu)建、填充著大碼經(jīng)濟(jì)圈。
億邦查閱千瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前小紅書(shū)上以“大碼”“微胖”命名的達(dá)人有超過(guò)400人，相關(guān)筆記超過(guò)13000篇；以“大碼”為關(guān)鍵詞的抖音播主3523個(gè)，以“微胖”為關(guān)鍵詞的抖音播主3809個(gè)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)肥胖人群規(guī)模超過(guò)2.5億。醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查顯示，截至2017年，中國(guó)有4320萬(wàn)肥胖男性和4640萬(wàn)肥胖女性，分別占全球的16.3%和12.4%，肥胖人數(shù)超過(guò)美國(guó)位居世界首位。
大碼女孩這個(gè)長(zhǎng)期被主流審美標(biāo)準(zhǔn)邊緣化的群體，絕不小眾。
央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道稱，2018年，與大碼女裝相關(guān)的淘寶店鋪數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)家，其中年銷(xiāo)售額過(guò)億的店鋪超過(guò)10家。2019年3月，每天有600多場(chǎng)的大碼產(chǎn)品直播，直播帶動(dòng)的大碼產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破億元。此外，大碼背包、大碼座椅、大碼游泳圈等圍繞“大碼人士”的用品，也已形成超過(guò)百億規(guī)模的特色市場(chǎng)，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。
“大碼服裝的年增長(zhǎng)率約為服裝市場(chǎng)總增長(zhǎng)率的兩倍，大碼女裝的發(fā)展前景正在逆向于整體服裝市場(chǎng)而生長(zhǎng)?！笨捎^的市場(chǎng)空間，是擁有67萬(wàn)粉絲的原創(chuàng)淘寶店鋪“MOFgiftshop”進(jìn)軍大碼賽道的原因之一。
今年8 月，MOFgiftshop正式推出獨(dú)立設(shè)計(jì)大碼子品牌“半月天使微胖少女” ，他們認(rèn)為“越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始更接納自己的身材”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，讓原本集中于線下銷(xiāo)售的大碼女裝悄然走入了直播間。專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)嗅到了商機(jī)，紛紛進(jìn)場(chǎng)。
2020年成立的穿搭達(dá)人孵化公司杭州文蔚傳媒致力于孵化微胖短視頻達(dá)人。該公司一名經(jīng)紀(jì)人告訴億邦，文蔚傳媒的模式是先選拔素人，進(jìn)行短視頻內(nèi)容孵化，再走向漲粉直播帶貨，最后一步是開(kāi)設(shè)達(dá)人淘寶店鋪。文蔚傳媒在挖掘素人時(shí)經(jīng)常用于“安利”對(duì)方的一個(gè)說(shuō)法是：“年銷(xiāo)量4000萬(wàn)元左右的店鋪，背后的大碼網(wǎng)紅有可能可以分到300萬(wàn)左右的利潤(rùn)。”
在美股上市的MCN公司如涵也開(kāi)始在大碼這一垂直領(lǐng)域開(kāi)拓資源，已簽下眾多微胖型網(wǎng)紅達(dá)人，以穿搭分享吸引用戶關(guān)注，并在淘寶上開(kāi)設(shè)各自的分享店。
如涵方面向億邦表示，該公司看好微胖大碼這一賽道并發(fā)力較早，希望在這一領(lǐng)域立足。
品牌化，下一個(gè)機(jī)遇
得知今年雙11首場(chǎng)預(yù)售提前到10月21日，大碼女裝淘寶店“LTgirl studio”的合伙人Monica開(kāi)啟了7日無(wú)休的連軸轉(zhuǎn)模式。
“淘寶女裝的旺季也就5月到7月以及雙11大促，剩下的日子就很淡了?！睂?duì)于大碼女裝店主來(lái)說(shuō)，雙11是難得的旺季，也是一場(chǎng)硬仗。
上年雙11大促，幾乎整個(gè)公司都聯(lián)動(dòng)了起來(lái)。Monica記得，當(dāng)時(shí)樓上的客服組猛烈敲擊鍵盤(pán)，樓下的訂單打印機(jī)“唰唰”運(yùn)轉(zhuǎn)不停，負(fù)責(zé)直播的模特甚至來(lái)不及回答直播間的粉絲提問(wèn)。
文蔚傳媒經(jīng)紀(jì)人向億邦透露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：大碼女裝賽道中，頭部店鋪月銷(xiāo)售額約3000萬(wàn)元，在活動(dòng)月突破4000萬(wàn)元“不成問(wèn)題”，年銷(xiāo)售額能輕松突破億元。從文蔚傳媒披露的旗下店鋪戰(zhàn)報(bào)中，不難窺見(jiàn)這一市場(chǎng)的造富效應(yīng)：文蔚傳媒旗下8月新店“璐可愛(ài)”，上新三天銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元；9月新店“奶七弟弟”上新當(dāng)日銷(xiāo)售額突破120萬(wàn)元。
LTgirl studio深耕大碼賽道三年，是最早期的大碼電商選手之一，店鋪粉絲數(shù)近79萬(wàn)，收藏量近80萬(wàn)，在整個(gè)大碼女裝行業(yè)內(nèi)處于中腰部隊(duì)列。
“半月天使微胖少女”主理人張彤告訴億邦，在過(guò)去的大碼女裝市場(chǎng)中，放碼（在設(shè)計(jì)師制作的頭樣基礎(chǔ)上，推出其他型號(hào)尺寸的紙樣）曾是最簡(jiǎn)單直接的賺錢(qián)方法。放碼店鋪的模式成本低，只需要將供應(yīng)商提供的款式打板放進(jìn)淘寶店鋪即可，不需要額外消耗設(shè)計(jì)師成本。但這也導(dǎo)致過(guò)去的大碼女裝市場(chǎng)款式單一、千篇一律。
“目前廣州范圍內(nèi)做大碼貨的供應(yīng)商也就四五十個(gè)，市面上有約幾百家網(wǎng)店和很多直播帶貨主播，都是純粹只靠拿貨來(lái)賣(mài)的，市場(chǎng)里不可避免地款式重合度（很高），價(jià)格越做越低?！睂?duì)于行業(yè)的變化，Monica深有體會(huì)，“現(xiàn)在再做大碼淘寶店鋪已經(jīng)不如幾年前容易了，如今大碼店數(shù)量增多，如果沒(méi)有很龐大的用戶粉絲群或鮮明的風(fēng)格，還挺難突出的。因此，一些放碼店也在做原創(chuàng)轉(zhuǎn)型?！?/p>
品牌化，被視為大碼女裝的下一個(gè)機(jī)遇。
第三方電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)慢慢買(mǎi)大數(shù)據(jù)通過(guò)分析2020年二季度服飾行業(yè)電商數(shù)據(jù)得出結(jié)論：從銷(xiāo)量占比來(lái)看，大碼女裝領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部企業(yè)。“半月天使微胖少女”希望借助獨(dú)立設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別于市場(chǎng)中的“放碼”店，打造具有品牌文化的大碼店鋪：“只有區(qū)分于其他的大碼店鋪，才更可能去占據(jù)更多的市場(chǎng)份額?！?/p>
“女性消費(fèi)者普遍熱愛(ài)IP形象，如果店鋪IP足夠契合，她們會(huì)主動(dòng)跟隨并嘗試新的款式?！睆埻騼|邦分析稱，區(qū)別于其他類型服裝，大碼服裝更具有獨(dú)特性和不可替代性，容易讓消費(fèi)者形成更高的品牌依賴度。
另一方面，大碼群體的消費(fèi)觀正在轉(zhuǎn)變，大碼群體的需求開(kāi)始從遮體避寒的基礎(chǔ)型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向渴求更具備時(shí)尚文化和原創(chuàng)形象的潮流消費(fèi)。
以個(gè)人IP打造風(fēng)格鮮明的個(gè)人品牌，昔日知名經(jīng)紀(jì)人楊天真的PLUSMALL，能否講好大碼女裝頭部商家的新故事？
打破“小而美”的天花板？
隨著越來(lái)越多的新參與者涌入，大碼女裝賽道正迎來(lái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。慢慢買(mǎi)數(shù)據(jù)顯示，今年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷(xiāo)售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長(zhǎng)率約75%。
這一數(shù)據(jù)還尚未考慮到來(lái)自淘外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“直播類的主播在抖音、快手等流量平臺(tái)帶貨能力很強(qiáng)，我們店鋪銷(xiāo)量最高的單品也就兩三千件，常規(guī)單品一般能賣(mài)幾百件，但找主播帶貨時(shí)可能一件單品一晚上就能走幾千件?！?雖然店鋪銷(xiāo)量沒(méi)出現(xiàn)下滑，但Monica依舊能感知到壓力，“這些平臺(tái)也有小店功能，他們也會(huì)慢慢形成自己的供應(yīng)鏈，沖擊現(xiàn)有的淘寶店鋪。”
尋求推廣是當(dāng)下淘寶店鋪的主流操作模式，但如果外部流量明顯更多，也從側(cè)面說(shuō)明店鋪本身缺乏吸引力，Monica不得不在推廣和投放過(guò)程當(dāng)中找尋平衡。
此外，直播雖然促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升、縮短了用戶的決策時(shí)間，但也進(jìn)一步推高了大碼女裝的退貨率?！俺Ｒ?guī)的女裝店鋪退貨率可能在20%左右，但是大碼店鋪平均退貨率都在30%以上，旺季甚至可能達(dá)到40%?！盡onica告訴億邦，退貨率高意味著店鋪的運(yùn)營(yíng)成本高昂。從客服、運(yùn)營(yíng)、美工、倉(cāng)儲(chǔ)到工廠對(duì)接，“沒(méi)有三四十個(gè)人是搞不定的”。
“一些主打低價(jià)的走量店鋪，單品利潤(rùn)可能只有3%，這完全是在拼銷(xiāo)量，加上退換貨的損耗，很多單品可能都是賠錢(qián)的?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士解讀稱，頭部的跑量大碼店鋪可能賺錢(qián)效應(yīng)明顯，但一些尾部店鋪不見(jiàn)得能活得多好。
多準(zhǔn)電商數(shù)據(jù)報(bào)告分析稱，大碼女裝的銷(xiāo)售旺季在3月至5月，5月之后逐漸走低，一直到8月秋季上新后才再次走高，迎來(lái)雙11期間的爆發(fā)。該報(bào)告認(rèn)為，3至5月成為銷(xiāo)售旺季的原因之一是，春夏季衣服客單價(jià)低，促使用戶頻繁購(gòu)買(mǎi)。
大碼女裝客單價(jià)普遍偏低且增長(zhǎng)困難，天貓女裝/女士精品大類的8月均價(jià)約1530元，大碼女裝的均價(jià)只有102元左右，大多數(shù)店鋪單品定位在200元以內(nèi)。而新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)店鋪成本較高，無(wú)法走低價(jià)快捷的模式，市場(chǎng)心理價(jià)位偏低，使其面臨銷(xiāo)量低、資金回籠慢等難題。
“普通的腰部店鋪毛利大概在30%左右，還不是凈利。一些頭部店鋪的毛利率可能高達(dá)70%，但它的運(yùn)營(yíng)成本很高，每年推廣費(fèi)用大概就花掉了2000萬(wàn)元。各種成本核算下之來(lái)，凈利率可能并不高?！币晃谎看蟠a女裝店鋪主理人向億邦坦言。
更重要的是，在全品類女裝中，大碼女裝這一細(xì)分賽道所占份額仍然很少，大多不超過(guò)5%。慢慢買(mǎi)數(shù)據(jù)顯示，今年6至8月，京東女裝品類總銷(xiāo)量105.2萬(wàn)件，其中大碼女裝約5.1萬(wàn)件，占比4.85%；同期天貓女裝品類總銷(xiāo)量約2.58億件，大碼女裝占比4.16%，約1074.8萬(wàn)件。
“非標(biāo)準(zhǔn)化”的群體嘗試走入主流時(shí)尚，現(xiàn)實(shí)的另一面是，大碼離“去特殊化”還有很遠(yuǎn)。楊天真和如涵等大IP、大公司的入場(chǎng)，也很難幫助大碼女孩們對(duì)抗當(dāng)下主流審美的壓力。
為了沖擊更高的銷(xiāo)量，大多數(shù)淘寶大碼女裝店鋪使用瘦模和微胖模特展示圖。與大碼、微胖相關(guān)的商品名稱，幾乎都會(huì)跟上“顯瘦”“遮肉”等標(biāo)簽。部分商家還會(huì)在大碼商品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)上下功夫，盡可能地模糊尺碼概念。
看上去很美的大碼女裝賽道，并沒(méi)有想象中好走。雖然堅(jiān)稱做切胃手術(shù)不是為了減肥，但一碗餛飩只吃一顆的楊天真，仍顯得有些誠(chéng)意不足。她看好的大碼女裝生意，能突破“小而美”的天花板嗎？