王若菊是一名英國劍橋大學(xué)的博士生，畢業(yè)后來到杭州創(chuàng)業(yè)，做著和學(xué)術(shù)并無關(guān)系的職業(yè)，開淘寶店做大碼女裝，而她自己則是一名熱衷于瑜伽的80斤體重的精瘦女子。王若菊長得很美、身材苗條，卻有一位170斤的媽媽，常常困擾于去哪里買合適的衣服。孝順的女兒為了解決媽媽的難題，就開了這家大碼女裝店。如今，媽媽穿的很多衣服都是王若菊自己設(shè)計(jì)和制作的。（圖片來自東方IC）
前不久，王若菊發(fā)布了一則“年薪百萬招胖模”的招聘啟事，刷屏網(wǎng)絡(luò)。全國200多名女孩報(bào)名，最終有18人來到了杭州進(jìn)行面試。這些女孩體重都在150斤以上。（圖片來自東方IC）
王若菊來到杭州快三年了，一直過著“苦”日子，忙工作忙學(xué)習(xí)，甚至幾年時間里沒發(fā)過一條朋友圈，整天出入各種寫字樓和商場，就為了能讓胖女孩們變得更美。生活中，王若菊幾乎沒什么朋友，一周工作7天，每天早上八點(diǎn)到深夜。最近，王若菊多出了很多胖模朋友，大家都很喜歡這位瘦瘦的姐姐，總是很體貼和關(guān)懷。（圖片來自東方IC）
王若菊在生活和工作中處處關(guān)心這些胖女孩，甚至推出一系列的培訓(xùn)課程，從各個環(huán)節(jié)為胖女孩們找回自信找回美麗。在一系列培訓(xùn)課程中，王若菊還會認(rèn)真傾聽胖女孩們的過往經(jīng)歷，從中解決她們提出的各種難題。（圖片來自東方IC）
名校博士畢業(yè)后，王若菊也曾進(jìn)入過養(yǎng)老行業(yè)奮斗，如今進(jìn)入服裝行業(yè)，她依舊保持著對凡事都認(rèn)真、苛刻、研究的態(tài)度。即使是做大碼女裝，她就拿下了好多項(xiàng)專利，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為紡織行業(yè)做獨(dú)特的貢獻(xiàn)。（圖片來自東方IC）
公司對面就是商場，王若菊常常去逛街買衣服，也從中尋找各種靈感。逛街和坐地鐵都是王若菊工作中重要的一部分。為了尋找胖模，王若菊經(jīng)常乘坐地鐵來來回回?cái)?shù)小時。因?yàn)榭吹枚嗔?，只要一眼看去就能看出對方的體重，而且特別準(zhǔn)。（圖片來自東方IC）
王若菊說，現(xiàn)在走在路上發(fā)現(xiàn)胖女孩越來越多了。每周，王若菊都會主動搭訕上百名胖女孩，傾聽她們對于服裝的一些看法以及選擇，合適的就直接招來工作了。（圖片來自東方IC）
王若菊有一個合伙人，也是一名博士。兩位博士開的淘寶店有點(diǎn)不一樣，辦公室的電腦里到處都是研究成果，用他們的話來講，他們是在搞研發(fā)。大家的目的一致，為了讓全天下的胖女孩們變得更美。（圖片來自東方IC）
王若菊和同事一起對報(bào)名的胖模進(jìn)行篩選。胖模也可以很美，也有春天。這兩年，越來越多的胖模開始進(jìn)入公眾的視野，她們收入頗豐，小眾服裝市場越來越受到關(guān)注。王若菊每天把自己打扮得美美噠，她也希望每一位胖女孩都能變得更美，為此她還會一直努力下去，未來她的淘寶店還會推出大碼女裝的私人定制服務(wù)，讓胖女孩們都能享受美美的服務(wù)和體驗(yàn)。 （圖片來自東方IC）
當(dāng)今社會仍以"瘦"為美嗎？紙片人、BM潮流、維密秀似乎宣示著"瘦子"依舊霸占時尚界。
但當(dāng)你看見淘寶平臺越來越多大碼主播與各大全球時尚品牌簽約大碼模特時，你是否意識到屬于大碼女裝的時代來臨了？
曾經(jīng)"肥胖"女性無不煩惱衣物無處購買、款式不多還不夠潮流等問題，且還要遭受大眾審美觀念的抨擊。但隨著女性獨(dú)立意識的崛起，大家開始接受身材上的"不完美"，解放身材上的焦慮。與此同時，直播帶貨風(fēng)潮的涌起，為大碼女裝經(jīng)濟(jì)推波助瀾，讓更多肥胖女性實(shí)現(xiàn)了"大碼自由"。
那么，一直被主流審美忽視的大碼女裝究竟是如何逆襲的？大碼經(jīng)濟(jì)除了大碼女裝，還有多大想象力呢？
淘寶刮起大碼主播帶貨風(fēng)，大碼經(jīng)濟(jì)時代來臨
在這個人人追求A4腰、體重不過百的年代下，女性朋友們都拼命想將自己瘦成紙片人、裝進(jìn)S甚至XS碼數(shù)的服裝里。但也有另一股異軍突起，她們不為身材焦慮，欣賞自己的美，學(xué)穿搭以分享給更多肥胖人群。
例如，近期淘寶平臺內(nèi)正涌起一波胖子主播大軍，她們正教穿不下S、M或L的女性朋友如何穿搭，如何欣賞自己的身材美，如何解放身材焦慮等。
截圖來自：淘寶APP
這似乎預(yù)示著，一直被主流審美忽視的大碼女裝搭上了電商直播快車，迎來了新機(jī)遇。
其實(shí)，大碼女裝被市場關(guān)注也并不是新鮮事。早在2016年，全球知名服裝品牌H&M就推出了自己的大碼服裝產(chǎn)品線；之后，時尚品牌Calvin Klein與維密秀先后都與大碼模特進(jìn)行了合作，這些動作在當(dāng)時時尚界都引起了不小熱議。
再是國內(nèi)，作為經(jīng)紀(jì)人的楊天真專門做起了大碼女裝生意，為120—220斤的胖女孩創(chuàng)立大碼女裝品牌——"PLUSMALL"。
淘寶胖子主播的風(fēng)潮，國、內(nèi)外大碼模特與品牌的崛起，似乎預(yù)示著大碼女裝時代來臨了。然而，當(dāng)今社會不仍是以"瘦"為美嗎？大碼時代如何將至的？大碼女裝又是如何興起的呢？
解放"身材焦慮"，實(shí)現(xiàn)"大碼自由"
據(jù)百科解釋，大碼時代是一個摒棄小碼或0碼服裝，而在原有的服裝尺碼中增加大碼數(shù)的潮流。這一潮流觀念出現(xiàn)的也很早，2010年左右就出現(xiàn)了。大碼女裝在當(dāng)時沒流行，現(xiàn)在流行的邏輯在于以下幾點(diǎn)：
其一，社會不單以"瘦"為美了，大眾開始追求多元化、健康、真實(shí)的美。
在消費(fèi)者身材肥胖已成事實(shí)的當(dāng)下，"以瘦為美"的風(fēng)氣顯然已經(jīng)不適應(yīng)這個時代的健康標(biāo)準(zhǔn)，為此大眾也開始追求健康、多遠(yuǎn)化的審美觀念。
從前段時間，國內(nèi)BM潮流風(fēng)吹起到引發(fā)群眾爭議就可看出，大眾已開始抵制追求S、XS碼等"畸形"的審美觀念，更多人開始解放"身材焦慮"行動，實(shí)現(xiàn)"大碼自由"，為得就是一個健康的自信美。
其二，隨著女性獨(dú)立意識的崛起，大家開始接受身材上的"不完美"，并更在意自己的舒適、自在與美麗。所以，大家也開始追求大碼服裝的設(shè)計(jì)感、時尚感，隨之大碼女裝逐漸開始興起至流行。
其三，直播電商的興起為大碼消費(fèi)者帶來了多樣化地選擇，這為大碼女裝興起推波助瀾。對于以前大碼消費(fèi)者而言，能買到合適碼數(shù)的衣服就不錯了。而現(xiàn)在，直播電商可為大碼消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會，平臺上的大碼模特也直接為消費(fèi)者提供上身效果展示視頻，算是解除了大家買不到合適與好看衣服的顧慮。
且隨著越來越多消費(fèi)者聚集在大碼模特直播間，大碼產(chǎn)品銷售額也迎來了增長。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年，每天有600多場大碼產(chǎn)品的直播活動，其中2019年三月份，直播帶動大碼產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)過億。截至目前，淘寶90%以上的大碼服裝商家都在開直播。
最后，大碼女裝之所以現(xiàn)在流行最主要因素在于，女性肥胖者人數(shù)的居高不下加上大碼女裝需求市場供不應(yīng)求，加速了國內(nèi)大碼女裝時代的來臨。據(jù)醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，中國有4640萬肥胖女性，占全球12.4%，肥胖人數(shù)超過美國位居世界首位。
由此可見，隨著大眾審美觀念改變、女性獨(dú)立意識崛起及直播電商助推等因素下，一直被市場忽視的大碼女裝市場迎來了發(fā)展，但是大碼女裝就真的是一門好生意嗎？
2.5億"胖子"，正促成一門好生意
隨著肥胖群體人數(shù)的居高不下，這為大碼服裝市場打開了一扇天窗。艾媒咨詢顯示，全球已有超過20億肥胖癥群體，而中國肥胖人口規(guī)模超過了2.5億，其中超肥胖人口就有9000萬，位居世界首位。這意味著，在國內(nèi)大碼服裝市場就有近百億元的市場規(guī)模。
百億級市場規(guī)模自然吸引不少創(chuàng)業(yè)者入局。2018年央視財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道，淘寶上賣大碼女裝的商家超過1萬家，其中年銷售額過億的就有十家。
但普遍來講，對于身材肥胖的消費(fèi)者來說，購置衣物一直不是件愉快的事。其一，商場少有賣大碼服飾店鋪且衣服缺乏設(shè)計(jì)感；其二，容易被銷售人員"歧視"。
這就意味著，絕大多數(shù)消費(fèi)者需求還是處于無處訴說狀態(tài)，但又在女性購買力和消費(fèi)品質(zhì)提升背景下，可預(yù)見的市場將會誕生出專注服務(wù)于大碼女性的品牌。
例如，國內(nèi)楊天真創(chuàng)立的大碼女裝品牌"PLUSMALL"，其7月創(chuàng)立該品牌以來發(fā)布的什么首份直播戰(zhàn)報(bào)顯示，9月10日全天總成交額超過1680萬元，創(chuàng)下了小紅書電商直播歷史新高。
楊天真大碼女裝品牌之所以能取的如此佳績 ，取決于市場缺乏頭部品牌以及大碼女性們巨大的消費(fèi)潛力。
但在大碼服裝百億級市場規(guī)模以及大眾需求量增長下，生意機(jī)會不怕少，而怕的是如何服務(wù)好"胖子"，商家又如何滿足這部分人群的需求？
首先，對于產(chǎn)品選擇而言，商家產(chǎn)品選擇一定要追求真實(shí)效果與設(shè)計(jì)感。
對比其他品類服飾，大碼服裝是缺乏設(shè)計(jì)感與多樣選擇性的。所以，做大碼服飾首先得豐富自身產(chǎn)品上的多樣性與設(shè)計(jì)感。況且大碼消費(fèi)者本身心理就更加敏感也更注重真實(shí)效果，于她們而言需要的是真實(shí)、合適的產(chǎn)品，而每個胖子都有追求美的自由，所以設(shè)計(jì)感是必不可缺的要素。
其次，對于產(chǎn)品搭配而言，盡量做到穿搭可切換多場景，本質(zhì)上是給客戶更多的選擇，但也要讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到自己的美。
例如，楊天真女裝品牌，生意火爆借助的是直播帶貨平臺，在直播上展示了自家品牌多種穿搭風(fēng)格，讓大家知道原來胖子也能有多樣的穿搭風(fēng)格還可卻換不同場景，選擇多樣化下自然容易促成生意訂單。
最后，產(chǎn)品營銷上一定得烘托"自信美"。每一個胖子都有一個脆弱但倔強(qiáng)的心靈，她們怕丑，但又愛美、愛被關(guān)注，所以營銷上一定得從她們心理上下文章。
例如，商家得找準(zhǔn)大碼模特，給大碼消費(fèi)者營造一種"自信美"。模特不一定得漂亮但要一定得自信，再結(jié)合服飾上打造出專屬胖子的美感。從一個認(rèn)知角度上去讓消費(fèi)者意識到，"模特也胖也不漂亮，但仍舊可以穿出自信美，我難道不是一樣的嗎？"
另外，商家還得打造個性化營銷策略。在很多人眼里，大碼似乎是一個貶義詞，而商家得讓消費(fèi)者意識到大碼可以潮流。比如楊天真女裝品牌，專門為大碼女孩設(shè)計(jì)了原創(chuàng)的服飾，提供了專屬個性化的產(chǎn)品服務(wù)，加上其大碼模特的宣傳，給大家定義出一種不一樣的大碼女裝潮流美。
這種個性化產(chǎn)品服務(wù)自然可為大碼消費(fèi)者找到認(rèn)同感，且讓她們在追求美的道路上可以有攜手同行伙伴。
綜上所述，賣大碼女裝是門好生意，但當(dāng)今市場依舊缺乏銷售模式，僅靠大碼模特直播帶貨這種模式顯然不長久；另外，大碼服飾的產(chǎn)品品類、頭部商家與銷售達(dá)人培育都是值得大家在行業(yè)中深挖的問題。
大碼經(jīng)濟(jì)還有多大想象力？
大碼女裝潮流興起，市場間競爭也逐步變得激烈，但是大碼服裝并不止服務(wù)于女性市場。
除開大碼女裝，男性市場也早已刮起了一陣"大碼男裝"潮流風(fēng)，國潮與嘻哈的結(jié)合、Oversize的服飾風(fēng)格在已然成為男性市場中全新的潮流趨勢。
此外，大碼服飾方面還有大碼背包、鞋子等等。其他方面還有座椅、美妝、美食、家居用品等等。
具體到細(xì)分品類，例如大碼女鞋，市面上也開始出現(xiàn)為"大腳"女性服務(wù)的大碼女鞋品牌，例如大小姐"Kasmase"。
該品牌打破了傳統(tǒng)"一模多用"的女鞋生產(chǎn)方式，即一套模具衍生多個系列產(chǎn)品項(xiàng)目。為消費(fèi)者量"腳"定制了符合中國女性的腳型特點(diǎn)的大碼女鞋鞋楦，制定了中國第一套大碼鞋楦級放標(biāo)準(zhǔn)。自2015年成立以來，大小姐擁有百萬粉絲成為了中國大碼女鞋界翹楚。
而這些大碼品牌出現(xiàn)本質(zhì)邏輯都在于市場需求無處轉(zhuǎn)化，可預(yù)見的是，肥胖群體正給無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)會，例如瘦身、醫(yī)美、吃播等等，因此"大碼經(jīng)濟(jì)"的想象力不至于服飾，而在于肥胖群體生活中的方方面面，吃穿住行都有可能。
未來，以"瘦"為美不再成唯一潮流趨勢當(dāng)下，大碼經(jīng)濟(jì)正以悄然不動聲色的方式滲透至產(chǎn)業(yè)中的方方面面。
本文作者：葉小安
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