本篇文章給大家談?wù)勥_(dá)芙妮女鞋質(zhì)量怎么樣，以及達(dá)芙妮淘寶店是真的嗎的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。
文章詳情介紹：
“一個(gè)品牌最怕的就是一直沒(méi)有變”達(dá)芙妮，沒(méi)落的“國(guó)民女鞋”
知名藝人全智賢與謝霆鋒曾為達(dá)芙妮的產(chǎn)品做宣傳推廣。 （達(dá)芙妮官網(wǎng)截圖/圖）
2020年8月25日，達(dá)芙妮國(guó)際（00210.HK）公告顯示，達(dá)芙妮上半年?duì)I業(yè)額同比減少85%，虧損1.41億港元，線下門店數(shù)量由2019年6月30日的2208家驟減至293家。
淘寶達(dá)芙妮國(guó)際稱，將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)(包括中國(guó)大陸及臺(tái)灣)，關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。消息一出，“達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售”登上微博熱搜榜，有的網(wǎng)友感嘆一代“鞋王”風(fēng)光不再，留言說(shuō)“別了，我的青春”。
開(kāi)店三十年
達(dá)芙妮是中國(guó)知名女鞋品牌，市場(chǎng)占有率最高時(shí)，曾號(hào)稱每五雙中國(guó)品牌女鞋中就有一雙達(dá)芙妮。那句經(jīng)典廣告詞也曾家喻戶曉——“愛(ài)上S.H.E，愛(ài)上達(dá)芙妮”。
2020年8月31日，達(dá)芙妮官方微博澄清稱“達(dá)芙妮集團(tuán)從未徹底退出線下實(shí)體零售”，目前聚焦自有品牌“達(dá)芙妮”和“鞋柜”，持續(xù)其線下零售。
兩次聲明相較，可以看出其承認(rèn)中高檔部分退出實(shí)體零售。然而在用戶眼中，達(dá)芙妮實(shí)際上早已從80、90后的第一雙“奢侈皮鞋”降級(jí)成了超市里常年促銷的中低檔女鞋。
目前在達(dá)芙妮的天貓網(wǎng)店上，鞋價(jià)在100-300元之間，部分款式有“買一送二”的促銷活動(dòng)。自30年前誕生起，它的價(jià)位就在這個(gè)區(qū)間。但隨著物價(jià)的普遍提升，這個(gè)價(jià)位早已不再“高端”。
1987年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的張文儀、陳賢民在香港創(chuàng)立永恩國(guó)際（集團(tuán)）有限公司，公司經(jīng)營(yíng)以外銷為主的女鞋代工制造。
1980年代后期，兩岸經(jīng)濟(jì)交流增加，張文儀、陳賢民在福建莆田投資建廠，并設(shè)立莆田涵江鞋業(yè)有限公司。
1990年，永恩國(guó)際自創(chuàng)女鞋品牌達(dá)芙妮，開(kāi)始內(nèi)銷為主的發(fā)展策略，并很快占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的女鞋市場(chǎng)。1995年，永恩國(guó)際于香港上市。次年，達(dá)芙妮開(kāi)始大舉開(kāi)設(shè)直營(yíng)店和加盟店，在中國(guó)快速擴(kuò)張。
達(dá)芙妮曾一度被稱為“國(guó)民女鞋”。其代言人是知名女星劉若英、臺(tái)灣女子團(tuán)體S.H.E。門店開(kāi)到大街小巷，2008年，一本署名為陳偉文的作者曾出書(shū)《達(dá)芙妮模式成功專賣》，分享達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)故事。
2012年是達(dá)芙妮的巔峰時(shí)刻。其銷售點(diǎn)遍布三四線城市，是縣城步行街的“標(biāo)配”店鋪，門店在中國(guó)一度開(kāi)到6881家。2012年，達(dá)芙妮國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.29億港元。
2020年8月28日，福州市大潤(rùn)發(fā)商城金山店，達(dá)芙妮的門店已經(jīng)遷走，商城外的標(biāo)志仍然可見(jiàn)。 （黃欣然/圖）
清不完的庫(kù)存
然而風(fēng)光背后，達(dá)芙妮早已危機(jī)四伏。
早在2004年，因以假土地買賣拉抬股票，達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一張文儀遭臺(tái)灣警方通緝，達(dá)芙妮股價(jià)大跌，張文儀的董事會(huì)主席一職由陳賢民的外甥陳英杰接任。2007年，張文儀在澳門被捕并押解返臺(tái)，達(dá)芙妮股價(jià)再次暴跌。2011年，陳賢民卸任董事總經(jīng)理的職位，公司大權(quán)落在陳英杰身上。
創(chuàng)始人丑聞只是開(kāi)始，隨后電商轉(zhuǎn)型失敗則給達(dá)芙妮帶來(lái)了更沉重的打擊。
據(jù)財(cái)新等媒體報(bào)道，2010年，達(dá)芙妮與百度合作投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，首創(chuàng)“線上購(gòu)物+門店取貨”的運(yùn)營(yíng)模式。達(dá)芙妮先后在該平臺(tái)注資3億元，同時(shí)關(guān)閉京東、好樂(lè)、樂(lè)淘等其他分銷渠道。
這次豪賭卻以失敗告終。2012年，耀點(diǎn)100網(wǎng)站停止運(yùn)營(yíng)，達(dá)芙妮投資打了水漂，還錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型電商的最佳時(shí)機(jī)。
紡織服裝品牌管理專家程偉雄對(duì)南方周末記者表示，達(dá)芙妮用“線上購(gòu)物+門店取貨”的模式大肆拓展線下實(shí)體店，不但承擔(dān)了高額的經(jīng)營(yíng)成本，還夾在了線上電商平臺(tái)低價(jià)擴(kuò)張、線下國(guó)外快時(shí)尚品牌撕開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的夾縫中。線上價(jià)格戰(zhàn)、線下店面成本擴(kuò)大，使達(dá)芙妮資金鏈日趨緊張。
更核心的問(wèn)題是庫(kù)存。服飾界有一條規(guī)則，“得庫(kù)存者得天下”，管理好庫(kù)存是服飾品牌邁向成功的關(guān)鍵。但達(dá)芙妮在近十余年中，庫(kù)存問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。
2004年，達(dá)芙妮的庫(kù)存周期為126天，2015年上升到215天。大量庫(kù)存積壓、商品上新慢，門店不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)清理庫(kù)存，達(dá)芙妮逐漸給大眾留下款式舊、常年打折的印象。
對(duì)此，服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，造成庫(kù)存積壓的原因是開(kāi)了太多無(wú)效的門店?！扒鍘?kù)存應(yīng)該是短期行為，如果長(zhǎng)期清庫(kù)存，說(shuō)明品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷都有問(wèn)題，跟消費(fèi)者的匹配度不高，只能通過(guò)降價(jià)去迎合消費(fèi)者?！?/p>
2012年，達(dá)芙妮大幅裁員，2013年起營(yíng)業(yè)收入連年下滑，2015年開(kāi)始巨額虧損。2015到2019年，達(dá)芙妮共計(jì)虧損近40億港元。
閉店潮隨后而至。2015年，達(dá)芙妮約有6000家線下門店，到2018年，將近一半門店關(guān)閉。2019年達(dá)芙妮關(guān)店2400家，平均每天關(guān)店6家。
2008年，在經(jīng)營(yíng)頂峰時(shí)期，曾出版《達(dá)芙妮模式成功專賣》分享經(jīng)驗(yàn)。圖為該書(shū)封面。
難挽頹勢(shì)
達(dá)芙妮（DAPHNE）名字源于希臘神話中美麗動(dòng)人的月桂女神，女鞋定位一度與時(shí)尚掛鉤，成為許多80、90后女孩青春期、初入職場(chǎng)時(shí)的購(gòu)鞋首選。
48歲的劉燕是福建的一位白領(lǐng)。她是達(dá)芙妮的老顧客，住所附近有一家達(dá)芙妮門店。不知什么時(shí)候開(kāi)始，她發(fā)現(xiàn)達(dá)芙妮的鞋子越發(fā)難穿?！氨緛?lái)是看中它便宜，可是鞋子太磨腳，經(jīng)常買了就后悔。有一雙沒(méi)穿幾天就壞了?！?/p>
后來(lái)，劉燕不再光顧那家門店，她對(duì)南方周末記者說(shuō)，“如果在淘寶上能買到同等價(jià)位、質(zhì)量更好的鞋子，我為什么還要忍受磨腳？”
達(dá)芙妮青浦總部前員工鄭杰告訴南方周末記者，打誕生起，達(dá)芙妮就是主打150到300元的鞋子，客戶群是收入不太高、但喜歡換款式的女性?！按┮粌赡?，想換就扔了，不會(huì)心疼?！?/p>
達(dá)芙妮何以沒(méi)落？鄭杰總結(jié)原因有兩點(diǎn)：質(zhì)量低劣、管理混亂。
“工藝太過(guò)簡(jiǎn)單。比如鞋底、鞋跟，就刷個(gè)膠?！编嵔芑貞?，2014年，新員工到上海青浦的工廠參觀，而后在公司大會(huì)上被問(wèn)及參觀感想，新員工坦言，“我們公司做一雙鞋的步驟也實(shí)在夠簡(jiǎn)單的?！?/p>
程偉雄亦向南方周末記者表示，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)使達(dá)芙妮品牌力、產(chǎn)品力、渠道力減弱，用戶體驗(yàn)大幅降低。
價(jià)格博弈導(dǎo)致達(dá)芙妮在原材料上只能選擇PU革。PU革是一種以PU樹(shù)脂為原料生產(chǎn)的人造革，與真牛皮相比較，PU革材質(zhì)硬、舒適感差、容易磨腳。這也就導(dǎo)致了消費(fèi)者普遍的“磨腳”印象。
此外，達(dá)芙妮內(nèi)部存在管理問(wèn)題。鄭杰告訴南方周末記者，達(dá)芙妮人事安排冗雜，一個(gè)部門里有一串總監(jiān)，“經(jīng)理比專員多得多”。
鄭杰回憶，2013年的公司年會(huì)上，一位領(lǐng)導(dǎo)表示要把門店數(shù)增加到10000家。實(shí)際上，那一年達(dá)芙妮不得不開(kāi)始自救。
轉(zhuǎn)型電商失敗后，達(dá)芙妮嘗試過(guò)“去加盟化”，以調(diào)整銷售渠道。然而，達(dá)芙妮推出“單方面不續(xù)約”條款，致使加盟商怨聲載道。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，曾有17家加盟商向上海市工商局舉報(bào)達(dá)芙妮涉嫌違規(guī)。
南方周末記者聯(lián)系了幾位達(dá)芙妮的加盟商，截至發(fā)稿，無(wú)人回復(fù)。
達(dá)芙妮還嘗試過(guò)繼續(xù)聘請(qǐng)大牌、引進(jìn)新品牌，以挽救品牌形象。2015年，達(dá)芙妮推出由謝霆鋒、全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙等知名藝人組成的全明星陣容。然而頹勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。
達(dá)芙妮不是孤例。在傳統(tǒng)知名國(guó)內(nèi)品牌中，除了李寧、安踏等少數(shù)轉(zhuǎn)型成功的案例，更多“達(dá)芙妮們”面對(duì)著類似的命運(yùn)。
曾經(jīng)的中國(guó)休閑鞋“三巨頭”，是百麗、富貴鳥(niǎo)、達(dá)芙妮。百麗曾連續(xù)13年拿下中國(guó)女鞋銷售榜冠軍，但在2017年退市、被收購(gòu)。富貴鳥(niǎo)于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破產(chǎn)。
曾被80、90后視為時(shí)尚潮流的美特斯邦威、森馬等服飾品牌，如今也漸漸退出公眾視野。由周杰倫代言的美邦服飾(002269.SZ)，2012年后營(yíng)收下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損。2019年財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損7.79億元，下降1521%。
森馬服飾(002563.SZ)曾每年斥巨金邀請(qǐng)韓國(guó)明星代言，2020年上半年，股東凈利潤(rùn)同比減少97%。曾由知名女星林志玲代言的中國(guó)內(nèi)衣第一品牌都市麗人（02298.HK），2020年上半年虧損逾1.3億元。
馬崗總結(jié)，新零售背景下，許多傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)已不再奏效。傳統(tǒng)鞋服品牌需要建立數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)體系、實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，并且保持對(duì)新鮮事物的適應(yīng)與學(xué)習(xí)能力，“一個(gè)品牌最怕的就是一直沒(méi)有變”。
（應(yīng)受訪者要求，劉燕、鄭杰為化名）
南方周末記者 敬奕步 南方周末特約撰稿 黃欣然
90%女性愛(ài)穿的十大口碑女鞋品牌：紅蜻蜓、粉瑟、達(dá)芙妮
1、紅蜻蜓
紅蜻蜓是一家國(guó)內(nèi)知名皮鞋品牌，專注于為職場(chǎng)人士提供風(fēng)格時(shí)尚得體、價(jià)格親民的皮鞋和皮具產(chǎn)品。紅蜻蜓的產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的追捧和喜愛(ài)。紅蜻蜓的女鞋款式多樣，特別是瑪麗珍款式，減齡又洋氣，版型簡(jiǎn)單百搭。
2、粉?瑟 / 粉露迷
粉?瑟 / 粉露迷是知名的國(guó)際女鞋品牌，隸屬海南勝群國(guó)際，是目前唯一擁有反季節(jié)生產(chǎn)職場(chǎng)及時(shí)尚女鞋的品牌。深耕女鞋20余年來(lái)，粉?瑟 / 粉露迷已為超1億都市女性提供了時(shí)尚、輕奢、舒適的鞋類產(chǎn)品。專做女鞋，所以更好！
3、達(dá)芙妮
達(dá)芙妮是一家于1987年在香港創(chuàng)立的女鞋品牌，以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主。達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司是該品牌的主要股東。達(dá)芙妮在中國(guó)女鞋市場(chǎng)具有龐大潛力，連續(xù)多年獲得最暢銷國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的榮譽(yù)。
4、卓詩(shī)尼
卓詩(shī)尼是一家國(guó)內(nèi)知名的快時(shí)尚女鞋品牌，專注于為都市白領(lǐng)階層提供時(shí)尚的女鞋、手提包和皮具等產(chǎn)品。卓詩(shī)尼的女鞋設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，休閑輕松百般搭配，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
5、思加圖
思加圖是一家源自意大利的時(shí)尚鞋履品牌，專注于提供男女士皮鞋和手袋等產(chǎn)品。其生產(chǎn)的女士皮鞋以出眾的品質(zhì)和優(yōu)良的設(shè)計(jì)而聞名，深受廣大年輕時(shí)尚女性的青睞。
6、Roger Vivier
Roger Vivier是來(lái)自法國(guó)巴黎的設(shè)計(jì)師同名鞋履品牌，雖然在歐美地區(qū)不太知名，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，被稱為Belle Vivier的金屬方扣。其最典型的設(shè)計(jì)風(fēng)格是輕松又閑適的金屬方扣，適合出入各種場(chǎng)合，無(wú)論是搭配職業(yè)裝、休閑裝還是禮服，都能突顯優(yōu)雅大方的氣質(zhì)。
7、他她TATA
他她TATA是百麗集團(tuán)旗下的時(shí)尚鞋履品牌，專為20-35歲白領(lǐng)女性打造。作為女士涼鞋十大品牌之一，TATA品牌名稱來(lái)源于皮鞋著地時(shí)的“踏踏”聲，寓意謝謝和愛(ài)的寓意。TATA專注于各類女性鞋的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，是行業(yè)著名品牌之一。
8、星期六女鞋
星期六女鞋是創(chuàng)立于1993年的國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚鞋履品牌，專注于為22-35歲的都市時(shí)尚女性提供風(fēng)格時(shí)尚、穿著舒適的鞋履產(chǎn)品，包括高跟鞋、皮鞋、靴子等。
9、天美意女鞋
天美意女鞋是百麗女鞋旗下的品牌，由香港美麗寶集團(tuán)所創(chuàng)，后被百麗所收購(gòu)。作為行業(yè)著名女鞋品牌，天美意以年輕新一代的文化生活為象征，深受年輕人的喜愛(ài)。天美意的女鞋產(chǎn)品覆蓋了男女鞋、男女包、錢包皮帶等系列品類的潮鞋品牌，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為年輕、時(shí)尚、休閑的代名詞。
10、千百度
千百度是中國(guó)馳名商標(biāo)，專注于女性產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)。作為鴻國(guó)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司旗下的品牌，千百度以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的口碑贏得了廣大女性的認(rèn)可。千百度女性鞋以其時(shí)尚、品質(zhì)優(yōu)良而聞名，無(wú)論設(shè)計(jì)還是選材都充分體現(xiàn)了“關(guān)愛(ài)女性、創(chuàng)造和諧、高品質(zhì)生活”的品牌理念。