編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

大家伙兒是不是已經(jīng)把置辦年貨提上日程了呢？

Gucci古馳煉金士花園1921香水

新一代的國(guó)產(chǎn)品牌們參悟了這個(gè)道理——與其用物美價(jià)廉感化普通人，不如只做有錢人的生意。聞獻(xiàn)干脆把客單價(jià)抬到1800元，在巨頭廝殺、小眾混戰(zhàn)的香水市場(chǎng)開辟了一方天地。

最后是適合的香氣家族。香氣家族包括花香、木香、果香、植物香等。每個(gè)家族都有獨(dú)特的特點(diǎn)和氣味，選擇適合自己的家族可以更好地展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。

靖江市郵政局

《香水，給品牌上了一堂內(nèi)容營(yíng)銷課》——時(shí)趣

古馳花悅馥意女士香水

在不定所

星志大米、劍紅大米

西來鎮(zhèn)

1952年，當(dāng)瑪麗蓮夢(mèng)露喊出那句“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”時(shí)，香奈兒5號(hào)的味道漂洋過海，來到了美國(guó)，也走向了全世界。

靖江市公安局

05

[11] The History of Makeup – The 1930s, Beauty Box

前面我們也說了，香水這東西，比的是誰會(huì)講故事。

香調(diào)：木質(zhì)花香調(diào)氣味：廣藿香藏紅花木質(zhì)香

共青團(tuán)靖江市委

公司的投資團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)美妝香水市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)、日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求以及Z世代的興起，都是吸引集團(tuán)加大投資布局力度的重要因素，去年P(guān)uig的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額增幅高達(dá)212%，且增幅高居集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的首位。

靖江市旅游局

如今，香水狂熱正席卷全球。甚至是在飽受戰(zhàn)亂之苦的敘利亞，香水也成為了普通人生活里唯一的一束光。

她想要的不是某種花香和香料味道，而是一種更抽象的東西：做裙子的人做香水，那會(huì)是什么味道？[1]

需要每周四蹲點(diǎn)搶購的觀夏，價(jià)格500元起步，而30ml的聞獻(xiàn)，定價(jià)980-1800元不等，最便宜的算下來32元/ml，而茅臺(tái)按市場(chǎng)價(jià)算，也才6.4元/ml。

作為香水消耗重地，歐洲市場(chǎng)自2014年突破64億歐元后，就很難再往上漲[2]。解決增長(zhǎng)見頂?shù)霓k法，就是讓香水賣貴點(diǎn)。

2006年，奢侈品香水平均價(jià)格為46歐元（約合人民幣358元）/瓶，到2020年，奢侈品香水平均價(jià)格為63歐元（約合人民幣491元）/瓶，13年間，平均售價(jià)上漲了37%[3]。

在中國(guó)市場(chǎng)，香水很難成為一種剛需。中國(guó)人鮮少受體味問題困擾，又缺乏用香習(xí)慣。根據(jù)coty公司估計(jì)，中國(guó)人只有3%的噴香水[4]。

Tiktok上曾經(jīng)流行過一個(gè)話題，“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一，瀏覽量超1.2億，人們用“聞起來像紅水晶”形容它，它的原料來自昂貴的原材料藏紅花、雪松、琥珀，盡管售價(jià)不菲（30ml超過2000元），但仍不妨礙它一個(gè)月內(nèi)就快速售罄。

品牌的銷售話術(shù)往往是——“每公斤沉香精油的價(jià)格可以達(dá)到30000美元”[5]，但眾所周知，拋開計(jì)量談成本都是耍流氓，一斤精油填滿的是數(shù)以萬計(jì)的瓶子。通常情況下，香水的出廠成本僅為售價(jià)的15%，一瓶市場(chǎng)價(jià)780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，僅占2%[6]。

Byredo大單品“無人區(qū)玫瑰”是七夕節(jié)的暢銷禮物，商品的描述頁寫著：“無人區(qū)的玫瑰是士兵們給第一次世界大戰(zhàn)期間挽救了數(shù)千人生命的護(hù)士的昵稱，這種氣味是對(duì)無私和同情心的致敬”。

Byredo創(chuàng)始人Gorham自詡產(chǎn)品是藝術(shù)品，他在接受采訪時(shí)聲稱：“消費(fèi)品才需要尋求理解。藝術(shù)品就不一樣了，一旦被理解，反而會(huì)失去張力和趣味性[7]”。

1930年的美國(guó)，金融體系崩潰、失業(yè)率節(jié)節(jié)攀升，城市貧民們?cè)谥鄰S門前大排長(zhǎng)龍只為領(lǐng)取面包和土豆。在灰暗的日子里，人們被迫用玩笑去消解生活中的難——據(jù)說酒店客服會(huì)貼心地詢問每一個(gè)住客：你是來睡覺？還是跳樓的呢？[8]”。

在那個(gè)普通人為幾美分都要精打細(xì)算的年份，JOY所代表的快樂，標(biāo)價(jià)是30ml/1000美元[9]。

對(duì)于遭受華爾街重創(chuàng)的人們來說，日子不好過的時(shí)候，一款香水無法解決財(cái)務(wù)問題，但能暫時(shí)忘掉財(cái)務(wù)問題[10]。畢竟，人們不確定失業(yè)和失學(xué)哪個(gè)更先來到，但香水這種確定性的快樂，用錢就能買到。

在經(jīng)濟(jì)下行的2022年，香水效應(yīng)再次生效。雅詩蘭黛護(hù)膚品類增長(zhǎng)率只有4%，創(chuàng)五年新低，而香水業(yè)務(wù)的增速是30%[12]；在歐萊雅，香水同樣是增速最快的品類，達(dá)到了22.8%。

法國(guó)香水瓶供應(yīng)商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的煩惱——廠子都快忙得冒煙了。需求強(qiáng)勁以至于產(chǎn)能都跟不上，整個(gè)2022年共交付2.7億個(gè)美容罐和香水瓶，這是這家擁有400年歷史公司的最高記錄[4]。

[1] Smell of success: How Chanel No 5 gained a sprinkling of stardust, The Guardian

[2] 2018年歐洲香水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 歐洲各國(guó)各有特點(diǎn)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3] 奢侈淘寶品牌香水真的是暴利嗎？時(shí)尚頭條網(wǎng)

[4] Fragrance Industry Is a Luxury Standout as Demand Keeps Roaring，BoF

[5] The $5,000-a-pound wood scent: Would you oud? FORTUNE

[6] 一瓶迪奧香水的價(jià)格組成，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

[7] Ben Gorham: ‘With Byredo I wanted a more inclusive approach to luxury’, The Guardian

[8] 美國(guó)的苦澀一頁：大蕭條時(shí)代的生活史

[9] The Story of the Maison, Patou

[10] The Top 5 Classic Perfumes, BYRDIE