35歲這一年，放棄如日中天的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)后，曾胖上熱搜的“娛樂(lè)圈教母”楊天真找到了新身份 ——大碼女裝店鋪主理人。做完切胃手術(shù)不到一個(gè)月，比過(guò)去消瘦不少的她馬不停蹄地投入了自己的新生意。
二次創(chuàng)業(yè)，曾為范冰冰、張雨綺等諸多明星立過(guò)人設(shè)的楊天真，總結(jié)出了一套精準(zhǔn)營(yíng)銷自己的路徑：從個(gè)人品牌沉淀出個(gè)人產(chǎn)品，找到產(chǎn)品受眾，再進(jìn)行銷售和品牌運(yùn)營(yíng)。
基于這套信條，她將新創(chuàng)立的個(gè)人女裝品牌命名為“PLUSMALL”，專注于120-220斤的大碼女裝。
9月10日，楊天真團(tuán)隊(duì)發(fā)布直播戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)天總成交額超過(guò)1680萬(wàn)元，創(chuàng)下了小紅書(shū)電商直播歷史新高。其中，PLUSMALL的“無(wú)風(fēng)起浪風(fēng)衣”單品銷售額超過(guò)29萬(wàn)元。
淘數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，淘系大碼女裝總銷售額已經(jīng)突破13.8億元，比3月增長(zhǎng)91%，大碼女裝占據(jù)淘系全品類女裝市場(chǎng)的份額也從3月的2.9%增長(zhǎng)到了4.4%。鮮為人所知的大碼女裝，正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在這個(gè)女團(tuán)刷新審美標(biāo)準(zhǔn)、女孩們拼命想把自己塞進(jìn)BM零碼女裝的夏天，重磅IP楊天真的闖入，讓另一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的世界展露在公眾面前。
大碼女裝的春天似乎來(lái)了，這門生意，會(huì)比人們想象中更性感嗎？
大碼女孩也有春天
簇?fù)碓跅钐煺嫔磉叄?個(gè)“最美大碼女孩”第一次出現(xiàn)在時(shí)尚雜志《NYLON》封面。她們毫不介意向鏡頭展示別人眼中的身材缺陷——雙下巴、粗脖子、麒麟臂、游泳圈、大象腿。她們平均體重超過(guò)150斤，與“好女不過(guò)百”的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)格格不入。
7月 23日，all in大碼女裝的楊天真在微博、抖音、小紅書(shū)三大社交平臺(tái)上，啟動(dòng)了一場(chǎng)名為“楊天真選最美大碼女孩”的網(wǎng)絡(luò)選秀。
“脫離統(tǒng)一審美”“非標(biāo)準(zhǔn)化”的胖女孩們，迎來(lái)一場(chǎng)意料之外的狂歡。
素人胖女孩、大碼模特和微胖穿搭博主蜂擁而至，帶著話題tag發(fā)布視頻聲援這一尋人行動(dòng)。截至活動(dòng)結(jié)束，該話題在全網(wǎng)被瀏覽5700萬(wàn)次。
5名被選中的大碼女孩，被楊天真推入了公眾視野。
小紅書(shū)穿搭博主“肥美小李”是其中之一，她告訴億邦，小紅書(shū)上的大碼博主數(shù)量不少，她們組建起了一個(gè)近百人的微信群，分享交流穿搭經(jīng)驗(yàn)。
和普通女裝市場(chǎng)一樣，在大碼女裝這個(gè)賽道上，同樣有穿搭種草大碼服裝的分享博主、專業(yè)為店鋪帶貨的大碼試衣主播，還有專門從事大碼服裝展示拍攝的大碼模特。她們以不同身份構(gòu)建、填充著大碼經(jīng)濟(jì)圈。
億邦查閱千瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前小紅書(shū)上以“大碼”“微胖”命名的達(dá)人有超過(guò)400人，相關(guān)筆記超過(guò)13000篇；以“大碼”為關(guān)鍵詞的抖音播主3523個(gè)，以“微胖”為關(guān)鍵詞的抖音播主3809個(gè)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)肥胖人群規(guī)模超過(guò)2.5億。醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查顯示，截至2017年，中國(guó)有4320萬(wàn)肥胖男性和4640萬(wàn)肥胖女性，分別占全球的16.3%和12.4%，肥胖人數(shù)超過(guò)美國(guó)位居世界首位。
大碼女孩這個(gè)長(zhǎng)期被主流審美標(biāo)準(zhǔn)邊緣化的群體，絕不小眾。
央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道稱，2018年，與大碼女裝相關(guān)的淘寶店鋪數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)家，其中年銷售額過(guò)億的店鋪超過(guò)10家。2019年3月，每天有600多場(chǎng)的大碼產(chǎn)品直播，直播帶動(dòng)的大碼產(chǎn)品銷售額突破億元。此外，大碼背包、大碼座椅、大碼游泳圈等圍繞“大碼人士”的用品，也已形成超過(guò)百億規(guī)模的特色市場(chǎng)，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。
“大碼服裝的年增長(zhǎng)率約為服裝市場(chǎng)總增長(zhǎng)率的兩倍，大碼女裝的發(fā)展前景正在逆向于整體服裝市場(chǎng)而生長(zhǎng)。”可觀的市場(chǎng)空間，是擁有67萬(wàn)粉絲的原創(chuàng)淘寶店鋪“MOFgiftshop”進(jìn)軍大碼賽道的原因之一。
今年8 月，MOFgiftshop正式推出獨(dú)立設(shè)計(jì)大碼子品牌“半月天使微胖少女” ，他們認(rèn)為“越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始更接納自己的身材”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，讓原本集中于線下銷售的大碼女裝悄然走入了直播間。專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)嗅到了商機(jī)，紛紛進(jìn)場(chǎng)。
2020年成立的穿搭達(dá)人孵化公司杭州文蔚傳媒致力于孵化微胖短視頻達(dá)人。該公司一名經(jīng)紀(jì)人告訴億邦，文蔚傳媒的模式是先選拔素人，進(jìn)行短視頻內(nèi)容孵化，再走向漲粉直播帶貨，最后一步是開(kāi)設(shè)達(dá)人淘寶店鋪。文蔚傳媒在挖掘素人時(shí)經(jīng)常用于“安利”對(duì)方的一個(gè)說(shuō)法是：“年銷量4000萬(wàn)元左右的店鋪，背后的大碼網(wǎng)紅有可能可以分到300萬(wàn)左右的利潤(rùn)。”
在美股上市的MCN公司如涵也開(kāi)始在大碼這一垂直領(lǐng)域開(kāi)拓資源，已簽下眾多微胖型網(wǎng)紅達(dá)人，以穿搭分享吸引用戶關(guān)注，并在淘寶上開(kāi)設(shè)各自的分享店。
如涵方面向億邦表示，該公司看好微胖大碼這一賽道并發(fā)力較早，希望在這一領(lǐng)域立足。
品牌化，下一個(gè)機(jī)遇
得知今年雙11首場(chǎng)預(yù)售提前到10月21日，大碼女裝淘寶店“LTgirl studio”的合伙人Monica開(kāi)啟了7日無(wú)休的連軸轉(zhuǎn)模式。
“淘寶女裝的旺季也就5月到7月以及雙11大促，剩下的日子就很淡了?！睂?duì)于大碼女裝店主來(lái)說(shuō)，雙11是難得的旺季，也是一場(chǎng)硬仗。
上年雙11大促，幾乎整個(gè)公司都聯(lián)動(dòng)了起來(lái)。Monica記得，當(dāng)時(shí)樓上的客服組猛烈敲擊鍵盤，樓下的訂單打印機(jī)“唰唰”運(yùn)轉(zhuǎn)不停，負(fù)責(zé)直播的模特甚至來(lái)不及回答直播間的粉絲提問(wèn)。
文蔚傳媒經(jīng)紀(jì)人向億邦透露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：大碼女裝賽道中，頭部店鋪月銷售額約3000萬(wàn)元，在活動(dòng)月突破4000萬(wàn)元“不成問(wèn)題”，年銷售額能輕松突破億元。從文蔚傳媒披露的旗下店鋪戰(zhàn)報(bào)中，不難窺見(jiàn)這一市場(chǎng)的造富效應(yīng)：文蔚傳媒旗下8月新店“璐可愛(ài)”，上新三天銷售額突破200萬(wàn)元；9月新店“奶七弟弟”上新當(dāng)日銷售額突破120萬(wàn)元。
LTgirl studio深耕大碼賽道三年，是最早期的大碼電商選手之一，店鋪粉絲數(shù)近79萬(wàn)，收藏量近80萬(wàn)，在整個(gè)大碼女裝行業(yè)內(nèi)處于中腰部隊(duì)列。
“半月天使微胖少女”主理人張彤告訴億邦，在過(guò)去的大碼女裝市場(chǎng)中，放碼（在設(shè)計(jì)師制作的頭樣基礎(chǔ)上，推出其他型號(hào)尺寸的紙樣）曾是最簡(jiǎn)單直接的賺錢方法。放碼店鋪的模式成本低，只需要將供應(yīng)商提供的款式打板放進(jìn)淘寶店鋪即可，不需要額外消耗設(shè)計(jì)師成本。但這也導(dǎo)致過(guò)去的大碼女裝市場(chǎng)款式單一、千篇一律。
“目前廣州范圍內(nèi)做大碼貨的供應(yīng)商也就四五十個(gè)，市面上有約幾百家網(wǎng)店和很多直播帶貨主播，都是純粹只靠拿貨來(lái)賣的，市場(chǎng)里不可避免地款式重合度（很高），價(jià)格越做越低?！睂?duì)于行業(yè)的變化，Monica深有體會(huì)，“現(xiàn)在再做大碼淘寶店鋪已經(jīng)不如幾年前容易了，如今大碼店數(shù)量增多，如果沒(méi)有很龐大的用戶粉絲群或鮮明的風(fēng)格，還挺難突出的。因此，一些放碼店也在做原創(chuàng)轉(zhuǎn)型。”
品牌化，被視為大碼女裝的下一個(gè)機(jī)遇。
第三方電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)慢慢買大數(shù)據(jù)通過(guò)分析2020年二季度服飾行業(yè)電商數(shù)據(jù)得出結(jié)論：從銷量占比來(lái)看，大碼女裝領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部企業(yè)?！鞍朐绿焓刮⑴稚倥毕Ｍ柚?dú)立設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別于市場(chǎng)中的“放碼”店，打造具有品牌文化的大碼店鋪：“只有區(qū)分于其他的大碼店鋪，才更可能去占據(jù)更多的市場(chǎng)份額?！?/p>
“女性消費(fèi)者普遍熱愛(ài)IP形象，如果店鋪IP足夠契合，她們會(huì)主動(dòng)跟隨并嘗試新的款式?！睆埻騼|邦分析稱，區(qū)別于其他類型服裝，大碼服裝更具有獨(dú)特性和不可替代性，容易讓消費(fèi)者形成更高的品牌依賴度。
另一方面，大碼群體的消費(fèi)觀正在轉(zhuǎn)變，大碼群體的需求開(kāi)始從遮體避寒的基礎(chǔ)型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向渴求更具備時(shí)尚文化和原創(chuàng)形象的潮流消費(fèi)。
以個(gè)人IP打造風(fēng)格鮮明的個(gè)人品牌，昔日知名經(jīng)紀(jì)人楊天真的PLUSMALL，能否講好大碼女裝頭部商家的新故事？
打破“小而美”的天花板？
隨著越來(lái)越多的新參與者涌入，大碼女裝賽道正迎來(lái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。慢慢買數(shù)據(jù)顯示，今年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長(zhǎng)率約75%。
這一數(shù)據(jù)還尚未考慮到來(lái)自淘外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“直播類的主播在抖音、快手等流量平臺(tái)帶貨能力很強(qiáng)，我們店鋪銷量最高的單品也就兩三千件，常規(guī)單品一般能賣幾百件，但找主播帶貨時(shí)可能一件單品一晚上就能走幾千件。” 雖然店鋪銷量沒(méi)出現(xiàn)下滑，但Monica依舊能感知到壓力，“這些平臺(tái)也有小店功能，他們也會(huì)慢慢形成自己的供應(yīng)鏈，沖擊現(xiàn)有的淘寶店鋪?！?/p>
尋求推廣是當(dāng)下淘寶店鋪的主流操作模式，但如果外部流量明顯更多，也從側(cè)面說(shuō)明店鋪本身缺乏吸引力，Monica不得不在推廣和投放過(guò)程當(dāng)中找尋平衡。
此外，直播雖然促進(jìn)了銷量的提升、縮短了用戶的決策時(shí)間，但也進(jìn)一步推高了大碼女裝的退貨率?！俺Ｒ?guī)的女裝店鋪退貨率可能在20%左右，但是大碼店鋪平均退貨率都在30%以上，旺季甚至可能達(dá)到40%?！盡onica告訴億邦，退貨率高意味著店鋪的運(yùn)營(yíng)成本高昂。從客服、運(yùn)營(yíng)、美工、倉(cāng)儲(chǔ)到工廠對(duì)接，“沒(méi)有三四十個(gè)人是搞不定的”。
“一些主打低價(jià)的走量店鋪，單品利潤(rùn)可能只有3%，這完全是在拼銷量，加上退換貨的損耗，很多單品可能都是賠錢的?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士解讀稱，頭部的跑量大碼店鋪可能賺錢效應(yīng)明顯，但一些尾部店鋪不見(jiàn)得能活得多好。
多準(zhǔn)電商數(shù)據(jù)報(bào)告分析稱，大碼女裝的銷售旺季在3月至5月，5月之后逐漸走低，一直到8月秋季上新后才再次走高，迎來(lái)雙11期間的爆發(fā)。該報(bào)告認(rèn)為，3至5月成為銷售旺季的原因之一是，春夏季衣服客單價(jià)低，促使用戶頻繁購(gòu)買。
大碼女裝客單價(jià)普遍偏低且增長(zhǎng)困難，天貓女裝/女士精品大類的8月均價(jià)約1530元，大碼女裝的均價(jià)只有102元左右，大多數(shù)店鋪單品定位在200元以內(nèi)。而新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)店鋪成本較高，無(wú)法走低價(jià)快捷的模式，市場(chǎng)心理價(jià)位偏低，使其面臨銷量低、資金回籠慢等難題。
“普通的腰部店鋪毛利大概在30%左右，還不是凈利。一些頭部店鋪的毛利率可能高達(dá)70%，但它的運(yùn)營(yíng)成本很高，每年推廣費(fèi)用大概就花掉了2000萬(wàn)元。各種成本核算下之來(lái)，凈利率可能并不高?！币晃谎看蟠a女裝店鋪主理人向億邦坦言。
更重要的是，在全品類女裝中，大碼女裝這一細(xì)分賽道所占份額仍然很少，大多不超過(guò)5%。慢慢買數(shù)據(jù)顯示，今年6至8月，京東女裝品類總銷量105.2萬(wàn)件，其中大碼女裝約5.1萬(wàn)件，占比4.85%；同期天貓女裝品類總銷量約2.58億件，大碼女裝占比4.16%，約1074.8萬(wàn)件。
“非標(biāo)準(zhǔn)化”的群體嘗試走入主流時(shí)尚，現(xiàn)實(shí)的另一面是，大碼離“去特殊化”還有很遠(yuǎn)。楊天真和如涵等大IP、大公司的入場(chǎng)，也很難幫助大碼女孩們對(duì)抗當(dāng)下主流審美的壓力。
為了沖擊更高的銷量，大多數(shù)淘寶大碼女裝店鋪使用瘦模和微胖模特展示圖。與大碼、微胖相關(guān)的商品名稱，幾乎都會(huì)跟上“顯瘦”“遮肉”等標(biāo)簽。部分商家還會(huì)在大碼商品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)上下功夫，盡可能地模糊尺碼概念。
看上去很美的大碼女裝賽道，并沒(méi)有想象中好走。雖然堅(jiān)稱做切胃手術(shù)不是為了減肥，但一碗餛飩只吃一顆的楊天真，仍顯得有些誠(chéng)意不足。她看好的大碼女裝生意，能突破“小而美”的天花板嗎？
（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）
亞馬遜再次封禁了13,000多個(gè)巴基斯坦賣家賬戶；美國(guó)海關(guān)嚴(yán)查紡織品類貨物是否含新疆棉。2022年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了潮起潮落，加上遭遇政策阻攔，跨境出口市場(chǎng)可謂是雪上加霜。
外貿(mào)行業(yè)素有“金九銀十”的說(shuō)法。9月開(kāi)始，海外市場(chǎng)即將迎來(lái)Q4的銷售旺季。在投入產(chǎn)出比持續(xù)增高的背景下，很多賣家不敢貿(mào)然選擇布局獨(dú)立站，尤其是在服裝這個(gè)已經(jīng)十分擁擠的賽道，讓身在其中的賣家們對(duì)行業(yè)前景普遍感到悲觀。
在國(guó)內(nèi)外服裝市場(chǎng)中，大碼男裝、女裝均是一個(gè)容易被忽略的市場(chǎng)，但隨著大碼年輕人口的不斷增加，大碼服裝在跨境市場(chǎng)中已蓄勢(shì)待發(fā)，更具包容性的審美文化正在沖擊全球服裝市場(chǎng)。
根據(jù)醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查顯示，全球目前的大碼人群，已經(jīng)超過(guò)了22億人，其中美國(guó)和中國(guó)的大碼人數(shù)位居前列。據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，大碼服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度幾乎是整個(gè)服裝市場(chǎng)的兩倍，已經(jīng)成為不能忽視的服裝細(xì)分市場(chǎng)之一，尤其是大碼女裝市場(chǎng)，消費(fèi)需求強(qiáng)勁。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，大碼女性占據(jù)了美國(guó)女性人口的近70％，潛在消費(fèi)金額為240億美元。2018年，年銷售額過(guò)億的大碼女裝淘寶店鋪就有超過(guò)10家，說(shuō)明大碼女孩一直存在，為何大碼女裝市場(chǎng)在近兩年才開(kāi)始流行？
其實(shí)，大碼服飾需求一直在，只是之前并未被重視或被真正看見(jiàn)。但隨著近幾年社交平臺(tái)和直播電商的興起，加上女性自我意識(shí)地覺(jué)醒，“紙片人”審美常被媒體詬病，連向來(lái)以“完美身材”著稱的維密都在2019年破格啟用大碼模特，大碼服裝市場(chǎng)已經(jīng)悄然走入我們的視野。
潛力如此巨大的市場(chǎng)，作為快時(shí)尚領(lǐng)頭羊的SHEIN自然不能錯(cuò)過(guò)。
（圖片來(lái)源：SHEIN官網(wǎng)截圖）
SHEIN結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)以及對(duì)流行趨勢(shì)的分析，判斷大碼市場(chǎng)有很大增長(zhǎng)空間。有賣家因?yàn)镾HEIN大碼市場(chǎng)空缺，開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)符合平臺(tái)定位的大碼產(chǎn)品，通過(guò)常規(guī)碼爆品的大碼延伸發(fā)現(xiàn)，大碼銷售額是常規(guī)碼的2倍，不僅開(kāi)拓了自身的產(chǎn)品品類和消費(fèi)人群，也讓品牌流量和銷售額都得到了顯著提升。
SHEIN已經(jīng)開(kāi)始了新一輪入駐賣家的招商，其中內(nèi)衣&家居服品類明確標(biāo)注了標(biāo)碼和大碼的尺碼要求，這或許是SHEIN進(jìn)軍大碼服裝的又一個(gè)確定性信號(hào)。
想了解SHEIN招商規(guī)則？9月8日下午鎖定SHEIN直播。
可以預(yù)見(jiàn)的是，大碼女裝將是服裝賣家值得考慮的垂直細(xì)分賽道之一，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)，似乎都是一片掘金圣地。
雖然現(xiàn)在各大平臺(tái)和頭部服裝品牌已經(jīng)將觸角伸入大碼市場(chǎng)，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，大碼服裝市場(chǎng)每年都以20%的份額在增長(zhǎng)，依然存在很大增長(zhǎng)空間，尤其在美國(guó)。據(jù)Coresight Research估計(jì)，今年美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)將增長(zhǎng)到 323 億美元，約占整個(gè)女性服裝市場(chǎng)的 20.7%。
然而，并不是所有深耕服裝領(lǐng)域的賣家只有入駐SHEIN這一條路可以選，有實(shí)力的新一代年輕創(chuàng)業(yè)者完全可以選擇經(jīng)營(yíng)自己的大碼服飾品牌獨(dú)立站。如果能夠滿足消費(fèi)者的核心訴求，同時(shí)解決美觀、舒適度和“顯瘦”這些設(shè)計(jì)難點(diǎn)，說(shuō)不定就抓住了巨大商機(jī)。
換言之，這是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的全新領(lǐng)域，不僅對(duì)大碼服裝的生產(chǎn)難點(diǎn)和增長(zhǎng)空間提出更高要求，還要有做品牌的思路和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的能力。隨著品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外獨(dú)立站的品牌運(yùn)營(yíng)思路和營(yíng)銷打法，或?qū)⒊蔀槌龊Ｐ驴简?yàn)。
傳統(tǒng)服裝公司還有機(jī)會(huì)嗎？大碼品牌的出海是否還有機(jī)會(huì)？如何低成本獲取精準(zhǔn)流量？如何提升網(wǎng)站評(píng)分等級(jí)獲取消費(fèi)者信任？獨(dú)立站賽道是否值得出海玩家入局？
帶著這些疑問(wèn)，讓我們一起走進(jìn)雨果跨境主辦的獨(dú)立站專場(chǎng)線上峰會(huì)。
9月8日14:30，讓我們來(lái)開(kāi)誠(chéng)布公地聊一聊，海外獨(dú)立站到底有哪些坑可以避免？面對(duì)短期利益和長(zhǎng)期收益的選擇，各行業(yè)的頭部品牌們是怎么看的？