文 | 姚蘭

當“追隨潮流”的中國年輕人長大，一些海外快時尚巨頭在完成時尚啟蒙教育后，大都沒能再“創(chuàng)造潮流”。在本土新品牌的進攻之下，它們在低價陣地正逐漸失去話語權，于是轉向“高端化”。

穿這個肯定不咋好看

以“生活方式品牌”定位，打開營銷空間

衣服褲子鞋子配飾包包都有～

也就60多塊錢

你沒有看錯～

千萬別把它想的太好

平時穿穿還行

“內衣不是越緊越好，也不是顏值高就行，既要有顏值，也要穿得舒服，剛剛好，不松不緊才是適合自己的?！?/p>

她家客服不咋理人

本來一般的衣服也看起來好有港風的感覺嘿嘿

姐妹們，等我去交個材料

最有動力的時候

看起來也還蠻有質感的

評論說袖子太長了

在她家買過一件剪標的上衣

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至2020年，TEENIE WEENIE進入中國已有16年，品牌底子足夠扎實，只要反應夠快，抓住機會并非難事。面對完全活在手機里的Z世代，TEENIE WEENIE放下身段，于這一年10月主動擁抱強娛樂屬性的抖音渠道，在平臺粉絲數(shù)高達3600多萬的趙露思的助力下，展現(xiàn)出了自身具有親和感的一面。

簽約僅比成立年限小一歲的98年甜寵劇女主角趙露思為首位品牌代言人，讓明星效應成為最直接的賣點，或許是TEENIE WEENIE成為中國品牌后做得最正確的一件事。

“我們會根據(jù)每位顧客的身體情況為她挑選合適的內衣，從身高、體重、上下胸圍、胸型，以及平時所穿著的內衣大小來為顧客推薦合適的內衣產品，并根據(jù)顧客的需求來不斷改善我們的產品?！?/p>

買到就是賺到！

腰圍總是大

在新穎的設計和扎實的品質之外，通過生活化內容運營策略提供身份認同，創(chuàng)造情感附加價值，TEENIE WEENIE進一步提升了品牌溢價空間。例如，觀察到近兩年的“露營熱”，TEENIE WEENIE除了推出野營系列產品，還舉辦“露營趴”活動，以及拍攝紀實短視頻，可見其社群運營理念已然具備。涉足社交場景，無疑拓寬了品牌的營銷空間，傳遞品牌價值觀的觸點也得以增加。

買過一件19塊錢的小西裝

針對Z世代的圈層化屬性，為拓寬IP變現(xiàn)路徑，TEENIE WEENIE在迭代小熊IP原型的同時，積極探索以其為主的盲盒、換裝兵人、皮布偶等潮玩業(yè)務以及數(shù)字藏品領域，看起來并不想放過任何一個目標客群感興趣的細分領域。

不得不說，冉瑩穎的人生真的實力開掛。

小胸的覺醒

宋嘉寶，你現(xiàn)在過的還好嗎？那些曾經仔細觀摩過照片的少年們，你們過的還好嗎？

但這條路并不好走。

郭富城方媛結婚照

K姐家品控超好，所以原單的品相也很好

Zoe也表示希望借這個機會可以破除一些“胸小可以不穿內衣、大胸不能穿無鋼圈”的誤區(qū)。

去年，淘寶通過《一千零一夜》的短視頻節(jié)目，講述了法式文胸bralette的故事，把“胸部”這個敏感話題講得治愈而清新。一天之內，相關產品被加購近5萬件，成交近百萬元。

中國消費者對內衣的需求趨向個性化，聚攏型內衣不再是最受歡迎的選擇，主打無鋼圈舒適簡潔的內衣品牌成為受追捧的新風潮。95后女生已成內衣消費的主力軍，消費人數(shù)最多。而90后女生最有內衣消費力，他們在千元以上的貴價內衣里開銷甚多。淘寶每賣出8件內衣，就有一件被天秤座買走。據(jù)說，天秤女普遍都胸小。

2017年，冉瑩穎以主持人的身份進入深圳衛(wèi)視生活服務類綜藝《辣媽學院》，并于同年入股這檔綜藝，隨后，冉瑩穎的個人IP節(jié)目《托穎而出》正式立項入駐淘寶直播。

歷經25年沉淀，18只個性鮮明的小熊IP是TEENIE WEENIE難以復制的優(yōu)勢所在，這也讓其講述的“生活方式品牌”故事更有時間的深厚味道。

這家也比較小清新

這條裙子一到手，室友就被種草了

2020年10月完成對TEENIE WEENIE的全資控股后，錦泓集團加速線上轉型之路，以應對疫情的沖擊。

高銷量不是沒有原因的?！巴蟹f而出”淘寶項目負責人蔣周說，其實，在科學調整型內衣當中，“托穎而出”生產的這幾件內衣算是行業(yè)良心價，一般功能型內衣都達到千元及以上，同時正是因為冉瑩穎經歷過太多不同種類的內衣，所以她非常懂得女性應該穿什么內衣。

還有這個水洗開叉牛仔裙

有資料顯示：包括都市麗人、黛安芬這些大品牌在內，沒有一家品牌的市場份額超過3%。前十大品牌市場份額疊加也不及維密在其本土市場上近20%的占有率，在美國市占率靠前五的五個品牌至少占據(jù)了當?shù)?0%的市場份額?！?/p>

她家很容易斷碼的

相比之下，擁有40多個不同檔次品牌的韓國衣戀集團，自上世紀90年代進入中國以來，便以中高端形象示人。從2005年開始，它在中國進入10年發(fā)展黃金期，巔峰時期擁有8000余家門店。2015 年，衣戀集團在中國的銷售額為60.99億元，子品牌TEENIE WEENIE貢獻了26.8億元。

然而3年之后，TEENIE WEENIE在線上實現(xiàn)業(yè)績逆增。今年“6?18”期間，TEENIE WEENIE名列抖音商業(yè)化女裝排行榜（自播店鋪榜）第一；剛過去的雙11，排名天貓女裝第七名，較去年提升2個名次——在品牌高度分散、更新?lián)Q代速度之快的服裝行業(yè)，這個成績已經不易。

2017年，通過將TEENIE WEENIE品牌的90%股份以44億元的價格出售給錦泓集團（原維格娜絲時裝股份有限公司）控股子公司，衣戀集團的債務比率從2013年的400％下降至2018年的175.7％。之后的其他子品牌的持續(xù)出售和關店措施，讓其得以“續(xù)命”。

轉型線上后，TEENIE WEENIE在2021年打了幾場漂亮戰(zhàn)：2月，在抖音服飾賽道30天累計GMV為1.48億元，位列品牌服飾日榜TOP1?！??18”期間，支付GMV超8083萬元，客單價1766元，斬獲抖音自播TOP1。雙11期間，拿下天貓第9名和抖音女裝自播第1名。

以中國身份進入戰(zhàn)局，TEENIE WEENIE一如既往地表現(xiàn)出了強大的吸金實力。2021年，錦泓集團實現(xiàn)營收43.24億元，同比增長29.48%，其中TEENIE WEENIE貢獻了31.76億元，占總收入73.44%，同比增長37.66%。長期來看，這番收購，錦泓集團始終是受益的。

尋求“破圈”的努力，還體現(xiàn)在與“不完美”的名人IP的跨界聯(lián)動上——2020年圣誕節(jié)前與李雪琴合作拍攝小熊IP與真人同屏的影片。此時的李雪琴，因其在《脫口秀大會第三季》中的非典型精英形象而名聲大噪，她甚至成為了一種文化現(xiàn)象。從二者的合作不難看出，TEENIE WEENIE在努力捕捉時代情緒，從50年代走來的小熊在今天想要成為“精神上的貴族”，以此強化品牌的價值感。