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一條黑人的生命割裂了美國，一幅黑人的內(nèi)衣廣告割裂了中文互聯(lián)網(wǎng)。

前有黑人平民死于白人警察膝下，后有“維多利亞的秘密”的破產(chǎn)，又趕上性少數(shù)群體的驕傲月，2020 年夏天，一位大碼黑人變性女網(wǎng)紅作為內(nèi)衣廣告的新模特，以極具視覺傾略性、又無比政治正確的姿態(tài)登上 Calvin Klein 的巨幅海報，成為美國街頭最難以忽視的風景。

這位名叫 Jari Jonnes 的模特今年 29 歲，是一位專欄作家、制片人，也是首位攜作品角逐戛納影展的黑人變性女星。她的妻子 Corey 同樣是變性人，她們一起撫養(yǎng)著一位跨性別的孩子。

占領街頭后，Jari Jonnes 在社交平臺上寫下：“我們就是歷史，我們展現(xiàn)了不可能。"

要多元，要消費，要支持種族平等，要支持少數(shù)群體，不得不說，這很美國。

在太平洋的另一端，這幅廣告同樣刺激到了部分脆弱敏感的神經(jīng)，引發(fā)了一場輿論戰(zhàn)：

觀此種種，可見似乎部分（以男性為主）網(wǎng)友認為：沒人真心覺得這個模特美，CK 邀請她完全是因為她是代表政治正確的“究極生物”，所以“支持多元審美“虛偽透了，坐等品牌銷量下滑吧。

這一系列發(fā)言同樣使女性網(wǎng)友拍案而起：

都 2020 年了，你們還以為女性內(nèi)衣的廣告是給男人看的嗎？你們捫胸自問，自己是目標用戶嗎就來說三道四？

一方面是在品牌價值觀上極盡嘲諷，一方面是在消費者的立場上捍衛(wèi)定義自我的權力，一時之間大家紛紛站隊、劃分陣營。

與此同時，Jori Jonnes 本人也曬出自己遭受的惡意評論，各種羞辱說她“惡心，讓人想吐”：

女性內(nèi)衣的廣告，為什么會挑起如此大規(guī)模、全方位、多層次的爭吵，引起兩性截然不同的觀感？

讓我們先從“維多利亞的秘密”破產(chǎn)說起。

01

美國最大的連鎖女性成衣零售店“維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）”即將進入破產(chǎn)清算，這看起來是 2020 年微不足道的新聞之一，但是放在“維密”風靡全球那會兒，大概是令人難以想象的。也許大家還記得，曾經(jīng)的年度時尚盛事“維密秀”掀起過怎樣的狂歡，當年全球頂級超模都以戴上“維密天使”的翅膀為榮，一代時尚巨頭為什么會淪落至此？女人都不買內(nèi)衣了嗎？

市場研究機構 Coresight Research 的數(shù)據(jù)顯示：維密在美國的市場份額，由 2013 年的 31.7% 降至 2018 年的 24% ，維密商品再怎么打折也無法挽救銷售困局，其中內(nèi)衣產(chǎn)品虧損最大，只好靠美容產(chǎn)品的利潤抵消。因為收視率一再下滑，2019 年 11 月 21 日，維密官方宣布取消 2019 維密大秀，捧紅多位超模的傳奇盛事就此畫上句號。2020 年又趕上全球新冠疫情，本就冷清的維密門店接連關閉。

這讓維密不得不正視自己的最大問題——過于性感。

性感是不是女性選內(nèi)衣的關鍵要素？相信女性自有體會。

如果為了身心愉悅，“性感”肯定排在柔軟、親膚、透氣之后。維密的這份性感，長年以鋼圈塑造，經(jīng)久以蕾絲襯底。許多女性脫下塑型胸罩之后都會肩背酸痛，身上留下淡淡的血色勒痕，這是不合適的內(nèi)衣和佩戴方式導致的。胸部分布著豐富的血管、淋巴管及神經(jīng)，長期穿著不合適的內(nèi)衣會造成乳腺淋巴及血液循環(huán)障礙，導致乳腺腫瘤。維密的性感，是以犧牲舒適度、甚至是部分健康為代價的性感。

維密花巨資長期打造出“性感無敵”的標簽，但“成也性感，敗也性感”，雖然在傳播上一次次占據(jù)公眾視野，但作為平價內(nèi)衣品牌，買家秀越是高高在上，越是離真實的目標用戶越來越遠，女性市場已經(jīng)不再需要那些反重力、反人類基因的香艷想象。

維密最引以為傲的性感聚攏型內(nèi)衣，用戶體驗并不友好。

更何況，品牌本身在價值觀上已經(jīng)落后于時代，甚至需要消費者反過來告訴他們”醒醒吧，觀念變了”。

2014 年，維密曾發(fā)布一則平面廣告，10 名身材火辣的模特身穿維密內(nèi)衣一字排開，畫面正中大寫加粗一行字—— 完美身材（The Perfect Body）。

這大概相當于 2020 年還在宣傳女德，在提倡健康的當下還在比拼誰有 A4 腰，實在是太土了。這則廣告遭到了大批網(wǎng)友口誅筆伐，英國超過 16000 人在網(wǎng)上聯(lián)名抵制維密，目的是告訴品牌方：“完不完美”不需要你來定義。

此后隨著內(nèi)衣銷量逐年下滑，維密秀收視率連年下降，人們意識到，老土的”性感“，真的不好使了。

歐美地區(qū)的頹勢無法挽回，維密的解決策略是希望在亞洲扳回一局，于是邀請了一反傳統(tǒng)的周冬雨作為亞洲區(qū)品牌代言人，重新贏回年輕用戶的青睞，文案中突出了“不迎合、做最舒服的自己，她的性感無可替代”，強調(diào) #性感如此# ，豐富“性感”的定義，就是希望打破過去重金鑄造的性感堡壘，不再提倡令人垂涎的魔鬼身材，重新回到并不豐滿、并不完美的人間。

至于消費者買不買賬，我們可以靜觀其變。但維密的喪鐘，足給為女性品牌拉響警報：這個時代究竟需要怎樣的女性消費品？

02

購買女性內(nèi)衣的用戶是誰？毫無疑問當然（絕大多數(shù)）是女性。

但回到最初網(wǎng)友互相掐架的問題：女性內(nèi)衣的廣告是做給誰看的？

這個矛盾就是眼下的扭曲之處——女性作為客體，始終無法擺脫的男性凝視。

這背后有一個審美的問題：代入感。女性在觀看女性品牌廣告的時候，更多是代入自己的處境，注意的是廣告模特的身心狀態(tài)——她的肩帶會留下勒痕嗎？她的高跟鞋會磨腳后跟嗎？她的裙子會勒得身體難受嗎？她的香水會使人更自信嗎？

男性在觀看女性品牌廣告的時候，更多關注女性的面容、身體，整體的氛圍，畫面的和諧程度以及給自己帶來的愉悅感。這次關于 CK 模特的爭議中，也有人提到模特引起惡感的原因之一，是因為模特很胖，凝視她并不愉悅。

典型的男性凝視（male gaze）鏡頭，就是在拍攝時角度從低到高逐漸上升，鏡頭直勾勾地從高跟鞋描摹到頭發(fā)尖，作為中介代替屏幕后的凝視眼神，品味這客體的無限美好。

同理，偶像劇中的帥氣男主角也經(jīng)常這樣被從腳到頭地拍攝，背后同樣賦予了女性目光的雕琢。但在現(xiàn)實生活中，任何一個具有自我意識的人，都會感覺到從腳到頭被他人打量的不爽，這種凝視鏡頭是非常具有侵略性和冒犯性的。

紅毯上，凱特·布蘭切特問攝影師：你也會這樣拍男人嗎？

在過去，女性內(nèi)衣廣告甚至整個內(nèi)衣行業(yè)都承載著大量男性凝視，打著軟色情的擦邊球，用男性的眼光販賣女性用品，即使是 A 罩杯的內(nèi)衣，主打功能無一例外都是聚攏、顯大、顯苗條、突出腰臀比……似乎女性內(nèi)衣就是為了使男性賞心悅目而存在的。

心理學家唐映紅分析過：“女性對于大胸的重視很大程度上是來源于男性的審美。從男權社會的角度來說，大多數(shù)男性更喜歡大胸的女性，但是從女性的角度來說，大胸很多時候是非常不方便的。再加上當下社會非常強調(diào)骨感美，而一個有著骨感美的女性是很難同時擁有大胸的?！?/p>

國民游戲“吃雞”里，女戰(zhàn)士的身材在生活中并不合比例

在內(nèi)衣行業(yè)，用戶的體驗舒適度，和用戶被審視的“美觀”功能彼此撕扯了許多年，但最近幾年，拔河似乎有了結果，舒適戰(zhàn)勝了“美觀”。女性主義，終于在本該屬于女性的領域里覺醒了。

雖然不乏平胸女性依舊希望豐胸來提升自信，但對于曾經(jīng)以大胸為傲的女性來說，部分人為了穿衣服更美觀，希望使自己胸部能縮小到適中的程度，這可以說是女性重新奪回了對身體美的定義權。

現(xiàn)在隨意打開一個女性內(nèi)衣品牌，分類里都有了“無鋼圈”“輕薄”“運動”的款型，從 60 后到 95 后，各年齡段中無鋼圈內(nèi)衣的消費者都在增長。

與此同時，現(xiàn)在賣得最好的內(nèi)衣類型是什么？結果可能讓人意想不到——“大胸顯小”的“縮胸”型內(nèi)衣，通過內(nèi)衣調(diào)整胸型，可以使胸部看起來不那么豐滿，以更符合女性自己的審美。

在淘寶搜索文胸“顯小”（左）和“顯大”（右），無鋼圈已經(jīng)是主流，顯小的需求遠遠超過顯大的需求。

在女性種草平臺小紅書上搜“大胸顯小”，從方法到內(nèi)衣品牌的推薦就有了 17 萬多條，“哪款內(nèi)衣縮胸效果最好”格外受歡迎。

唐映紅認為，“新一代的女性更多的追求的是自我舒適以及自我肯定，她們接觸的資訊、眼界和見識遠比同年齡時期的 70 后、60 后豐富的多。再加上科學上推翻了胸部大小與哺乳能力之間的關系，大胸在當代社會無論是從功能上還是生活上都是沒有必要的。”

國外內(nèi)衣品牌的商品展示頁里，大部分商家都會增加普通身材和大碼模特的穿著效果，但關鍵的是模特的表情，她們自信昂揚的精神狀態(tài)會使顧客感到安慰：我的身材不完美，穿起來是這樣，但也沒什么。這恰恰是內(nèi)衣的潛在購買者需要的東西。

目前國產(chǎn)內(nèi)衣的廣告也更多地覆蓋全年齡段、各種紋路、各種型號的身材，鼓勵女性擺脫被凝視、被審判、被羞辱的恥感，在健康的范圍內(nèi)和自己天然的身體和解，因為大家為了所謂“完美”已經(jīng)緊繃了神經(jīng)太多年。

03

在馮驥才的小說《三寸金蓮》里，清末年間江南有“賽腳大會”，有精于品腳的專家，還有擅于寫小腳詩的墨客。當年有錢人家的公子老爺們沒事就湊在一起，叫上一壺茶，不是解讀天下局勢，而是點評誰家的姑娘媳婦腳裹得好、裹得妙、裹得有創(chuàng)意。

據(jù)說金蓮是極重要的性器官，一雙畸形的小腳能勾起男人的性愉悅。

歷史上小腳的標準也有多種：流傳最廣的是“瘦、小、尖、彎、香、軟、正”；在小說《肉蒲團》中，清代文人李笠翁提出了香蓮三貴“肥、秀、軟”；方絢在《香蓮品藻》中列出金蓮三十六格，即“平正圓直，曲窄纖銳，穩(wěn)稱輕薄，安閑妍媚，韻艷弱瘦，腴潤雋整，柔勁文武，爽雅超逸，潔靜樸巧”；清末民初的《采蓮新語》用“小瘦彎軟稱短窄薄銳平直”來品評，另有燕賢《小足談》認為“瘦小香軟尖，輕巧正貼彎，剛折削平溫，穩(wěn)玉斂勻干”。

小腳與自然腳的對比

在《三寸金蓮》小說的高潮，“纏足派”和“天足派”之間發(fā)生了一場惡戰(zhàn)，天族派要爭取身體自由，而纏足派感嘆“國將不國”，這個世界沒救了：

人群中難免互相摩擦斗嘴，做怪臉、說臟話、撕撕打打、扔瓜皮梨核柿子土片小石子，還把腳亮出來氣對方。小腳女子以為小腳美，亮出來就惹得天足女子一陣哄笑，天足女子以為天足美，大腳一揚更惹得小腳女子捂眼捂鼻子捂臉。各拿自己尺子量人家，就亂了套。相互揪住衣襟袖口脖領腰帶，有幾個扯一起，勁一大，打臺階呼嚕嚕轂轆下來。

最后的結局是什么，大家都知道了。

（最后一起可查詢的纏足發(fā)生在 1957 年。距云南省昆明市以南一百四十公里的通海縣，有六一村，被稱為“中國最后的小腳部落”。中國最后一家制造小腳鞋的工廠于1999年關閉。）

04

所以，我們再一次回到 CK 的廣告。

這個廣告在商業(yè)意義上絕對是成功的廣告，它公然挑戰(zhàn)了某些一以貫之的標準，本身就是要讓人感到不舒適的。它引起了爭議，于是不斷被人提起，于是品牌不斷露出，在受眾心中形成印象，廣告的目的就達到了。它以這種方式告訴世界：黑人女性是要穿內(nèi)衣的，胖女性也是要穿內(nèi)衣的，這幅廣告是給女性看的。

微博博主 @湖邊的灰貍女士 寫到自己媽媽的一生的自卑：

我媽從來沒有體驗過無關外表的自信，也從沒有體驗過作為一個超重女性不被任何人當面嘲諷同情排斥的社會氛圍。

一到夏天，我在水邊，看著身材和我媽差不多的女人穿著比基尼，就會想：要是我媽在這里就好了，讓她看看，胖又怎么樣，誰敢去對她說三道四？誰管得了她能穿什么不能穿什么？誰敢叫她以后都最好不要吃晚飯？

我媽雖然沒有 CK 那位出現(xiàn)在大展板上的變性黑人模特胖，但看到一連幾天都被刷到我首頁上的這個話題里，群涌而起高度一致的身材外貌羞辱評論時，我就總會想起陪我媽逛泳裝部時，她震嘆、向往又怯懦的表情。

也許這就是我們討論的意義，對于男性來說，這個模特不美，那么大可以用腳投票，不買 CK 的產(chǎn)品；但對于女性來說，無論認為模特是美是丑，態(tài)度是好是惡，這個廣告本身的存在，一定會強烈地撼動原有的認知——世界原來還能這樣。

在這個意義上，希望中國女性越來越懂得欣賞自己，坦然悅納自己的不完美，就像 Jori Jonnes 所說的：忘記全世界告訴你的那些”永不“吧?。?！我為那些被遺棄的、性少數(shù)的、變性的、殘疾的、肥胖的、黑膚色的人……以及下一個有夢想的人展示我自己，我展示我自己和我的身體所代表的一切，希望他們能更清楚地認知自我，并認識到他們值得驕傲、同情、被愛和感激。

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200斤的大碼女店主和她的“大女孩”們

身高163，體重200斤的李想是淘寶大碼女裝店鋪“木子理想”的創(chuàng)始人兼模特，因為自己肥胖的體型在生活中碰到各種白眼和不便，十年前在河北涿州開了家只做150斤以上姑娘可以穿的女裝店。

3年前，李想開始All in淘寶店鋪，先是自己做模特，而后開始招胖模、做直播。200斤的體重和身形，走在路上都會遭受異樣的眼光，更不要說跟瘦模特相比了。但卻因為這樣的獨特性，“木子理想”在大碼女裝這個特色市場里找到了自己的位置。

三年的時間，李想的大碼女裝店“木子理想”粉絲從6萬到現(xiàn)在80多萬，2018年店鋪成交額近一個億，在淘寶大碼女裝店鋪位列TOP10。

店里的員工，有80%以上都是和李想一樣的“大女孩”。“招聘員工的首要條件就是，一定要130斤以上”，李想說道。因為體型大的人才能理解“大女孩”的難處：工作難找、衣服難買、走在路上收到異樣的眼光，這些也同樣發(fā)生在李想自己身上——

李想畢業(yè)后的第一份工作是一名商場導購員，實習期就已經(jīng)獲得了非常好的銷售成績，可在轉正的時候，經(jīng)理認為150多斤的體重和外型會影響到前臺整體的形象，便要求她調(diào)到幕后工作。

當時李想就決定自己出來創(chuàng)業(yè)，開女裝店。因為之前的工作經(jīng)歷，所以希望給更多的“大女孩”一些機會，店鋪里便招了40多位微胖界的員工們。

李想稱呼和她一樣身材的顧客和員工叫“大女孩”，這些“大女孩”都是在生活中因為自己的身材不自信、買不到衣服的“胖女孩”。如今卻因為身材胖，成為了網(wǎng)紅。

西西就是“木子理想”大碼女裝店的主播之一，最初也是店鋪的顧客，從前在商場里逛街的時候，銷售員看見她會直接說：“你去別家看看，我們這沒有你能穿的衣服?！边B試衣服的機會都沒有，一天到晚想著減肥?，F(xiàn)在在“木子理想”大碼女裝店鋪做主播，心情好，體重反而增加了20斤。

自己做模特，一年粉絲增長70萬

2016年對于李想來說是非?？部赖囊荒?，當時正式在淘寶開店鋪一年了，過年前卻為了店鋪的資金運轉和補齊工資，把老家的房子賣了，和老公住進了出租屋。

從發(fā)不出工資到現(xiàn)在一年近一個億的成交額，這一切的轉折，源自于李想開始為自己的店鋪做模特。

李想永遠不會忘記2016年8月8日，那是她第一次自己作為模特為店鋪上新做展示。之前已經(jīng)試過各種模特，從外籍模特到基地模特，成效一直不好，這次嘗試200斤的身型來做模特算是趕鴨子上架。

懷著忐忑的心情，卻沒想到這樣的模特圖頗受歡迎，店鋪當天總共完成了60多萬成交額的訂單。在此之前店鋪每天也就只有十幾個單子，甚至有時候只有一單。

依靠著李想200斤的模特圖，店鋪慢慢的步入了正軌，幾個月不到就收獲了6多萬粉絲，而“木子理想”大碼女裝更是定位在了特大碼上，只有150斤以上的“大女孩”能穿，低于150斤的在她的店鋪是買不到衣服的。

不過，雖然店鋪的發(fā)展一直穩(wěn)步向前，但由于大碼的人群的特殊性，店鋪的發(fā)展似乎碰到了天花板。木子理想的店鋪粉絲用兩年時間就已經(jīng)達到了70多萬，但2017年底開始粉絲增長開始變緩，2018年全年粉絲增長量只有10萬。

大碼主播入場后，退貨率降低銷售額翻倍

這一背景下，2018年初李想帶著店里的“大女孩們”同步嘗試了店鋪的直播自運營。

剛開始做直播的時候，也會受到新粉絲的調(diào)侃：“這不是5頭小豬在直播嗎？”主播們偶爾看見這樣的留言也會不開心，但是好在大部分的粉絲都是和自己一樣的“大女孩”，自然而然的，“大女孩”們就留下來，而那些不符合店鋪屬性的人也不會看直播。

“木子理想”大碼女裝店鋪就此開始了在這個特色市場的掘金之旅。在直播的推動下，雖然店鋪粉絲增長率遠低于去年，但店鋪成交額卻增長了一倍。

原有的老粉也變得更加活躍了。“雙11的時候，我剛替家鄉(xiāng)的一個老鄉(xiāng)包了整個15件商品，堆起來都快跟我人一樣大了。直播的時候我還特地告訴那個阿姨包裹是我親自包的?！敝鞑ノ魑鲗Υ藷o比自豪。

這也是李想店鋪的常態(tài)，一次上新20多款商品，十幾件一起買的都不是稀奇事，更有顧客一個款式每個顏色都買。在這樣的情況下，店鋪的退貨率非但沒有上升反而下降了。在僅有圖文的時候，他們的退貨率高達20%多，在淘寶直播的推動下，退貨率僅有10%左右。

大碼女裝這種特色商品和普通的爆款不同，只有讓專門的大碼模特穿上身，才能讓有此類個性化需求的消費者看出其中的好。很多顧客150斤就覺得胖，平時在網(wǎng)上習慣性的買最大碼，在李想的店鋪只需要穿店內(nèi)的最小碼。通過直播時不同體型模特的試穿，更多的顧客能夠更加準確的按照自己的尺寸選碼子。

大碼特色市場正在形成產(chǎn)業(yè)鏈

最開始，李想的線下服裝店鋪以外貿(mào)尾單為主，因為歐洲人的身材高大，才能夠符合像她這樣體型的需求。但是隨著外貿(mào)服飾市場的收縮，貨源就成為了問題。

由于大碼的特殊性，一方面銷量相對不高，工廠不愿意承接這樣的小單，另一方面，制作大碼服裝，版型都需要重新設計打版，機器不能給符合大碼服飾的需求。于是2015年李想便開始自己做工廠，在老家涿州自主設計、自主生產(chǎn)，店鋪工廠一體化。

隨著店鋪的發(fā)展，這些“大女孩”的觀念也漸漸的開始轉變，但依然跟不上快時尚的消費速度。普通的一個網(wǎng)紅店一年可以上新300多款，而李想的店一年最多生產(chǎn)100多款樣式，遠遠跟不上市場的需求。

除了自主生產(chǎn)的產(chǎn)品外，李想現(xiàn)在大部分的時間都在尋找供應鏈上：“相對于北方而言，南方的紡織市場更為成熟，為了給顧客們更好的款式，必須去其他地方擴展供應渠道。”

像大碼女裝這樣的“特色市場”正在淘寶迎來爆發(fā)，這代表著中國青年一代最活躍的創(chuàng)造力，也在成為為淘寶最具標志性的高潛力市場。

一條從專業(yè)大碼模特、大碼主播孵化、網(wǎng)紅大碼店主孵化、再到專業(yè)廠商的生態(tài)鏈已經(jīng)形成。淘寶大碼女裝特色市場已達到百億規(guī)模，以大碼羽絨服，棉服，大碼毛衣針織最為暢銷，頗受90后、95后等年輕的微胖愛美人士所喜歡。

在杭州九堡東網(wǎng)電子商務園，淘寶大碼女裝店主“南島風”店鋪負責人南島大叔和“五季家”合伙人何立聯(lián)合直播機構負責人李志革，就共同成立了“大碼文創(chuàng)”公司，嘗試整合大碼產(chǎn)業(yè)生態(tài)，建立大碼直播基地。旗下目前有簽約的大碼主播23人。

隨著大碼市場的逐步完善，也帶動了淘寶大碼直播的爆發(fā)。體重185斤，已經(jīng)做了5年左右的大碼模特徐燕楠，剛剛兼職做大碼主播三個月，就迅速累積起3萬多的粉絲。淘寶總裁蔣凡表示將繼續(xù)加大對特色商家的扶持以支持創(chuàng)新，特色市場在兩三年內(nèi)將發(fā)展出一個全新的萬億級市場。

對李想來說，在自己的人生經(jīng)歷中，經(jīng)常因為胖出現(xiàn)各種尷尬的問題，有過許許多多的遺憾，結婚的時候只能勉強穿上拍個婚紗照，背后是完全系不上，喜歡的鞋子也不能穿。如今，李想正在策劃制作大碼婚紗，希望不要錯過胖女孩人生中的每一個階段。

一件晚禮服、一件工作服、一件婚紗…….這些都是在人生各個階段需要穿的衣服，既然已經(jīng)在這個行業(yè)里了，就希望能夠憑借現(xiàn)在市場的條件，為“大女孩”們帶來更好的商品。