35歲這一年，放棄如日中天的經紀人業(yè)務后，曾胖上熱搜的“娛樂圈教母”楊天真找到了新身份 ——大碼女裝店鋪主理人。做完切胃手術不到一個月，比過去消瘦不少的她馬不停蹄地投入了自己的新生意。
二次創(chuàng)業(yè)，曾為范冰冰、張雨綺等諸多明星立過人設的楊天真，總結出了一套精準營銷自己的路徑：從個人品牌沉淀出個人產品，找到產品受眾，再進行銷售和品牌運營。
基于這套信條，她將新創(chuàng)立的個人女裝品牌命名為“PLUSMALL”，專注于120-220斤的大碼女裝。
9月10日，楊天真團隊發(fā)布直播戰(zhàn)報，當天總成交額超過1680萬元，創(chuàng)下了小紅書電商直播歷史新高。其中，PLUSMALL的“無風起浪風衣”單品銷售額超過29萬元。
淘數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，淘系大碼女裝總銷售額已經突破13.8億元，比3月增長91%，大碼女裝占據(jù)淘系全品類女裝市場的份額也從3月的2.9%增長到了4.4%。鮮為人所知的大碼女裝，正迎來爆發(fā)式增長。
在這個女團刷新審美標準、女孩們拼命想把自己塞進BM零碼女裝的夏天，重磅IP楊天真的闖入，讓另一個非標準化的世界展露在公眾面前。
大碼女裝的春天似乎來了，這門生意，會比人們想象中更性感嗎？
大碼女孩也有春天
簇擁在楊天真身邊，5個“最美大碼女孩”第一次出現(xiàn)在時尚雜志《NYLON》封面。她們毫不介意向鏡頭展示別人眼中的身材缺陷——雙下巴、粗脖子、麒麟臂、游泳圈、大象腿。她們平均體重超過150斤，與“好女不過百”的傳統(tǒng)審美標準格格不入。
7月 23日，all in大碼女裝的楊天真在微博、抖音、小紅書三大社交平臺上，啟動了一場名為“楊天真選最美大碼女孩”的網絡選秀。
“脫離統(tǒng)一審美”“非標準化”的胖女孩們，迎來一場意料之外的狂歡。
素人胖女孩、大碼模特和微胖穿搭博主蜂擁而至，帶著話題tag發(fā)布視頻聲援這一尋人行動。截至活動結束，該話題在全網被瀏覽5700萬次。
5名被選中的大碼女孩，被楊天真推入了公眾視野。
小紅書穿搭博主“肥美小李”是其中之一，她告訴億邦，小紅書上的大碼博主數(shù)量不少，她們組建起了一個近百人的微信群，分享交流穿搭經驗。
和普通女裝市場一樣，在大碼女裝這個賽道上，同樣有穿搭種草大碼服裝的分享博主、專業(yè)為店鋪帶貨的大碼試衣主播，還有專門從事大碼服裝展示拍攝的大碼模特。她們以不同身份構建、填充著大碼經濟圈。
億邦查閱千瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前小紅書上以“大碼”“微胖”命名的達人有超過400人，相關筆記超過13000篇；以“大碼”為關鍵詞的抖音播主3523個，以“微胖”為關鍵詞的抖音播主3809個。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國肥胖人群規(guī)模超過2.5億。醫(yī)學雜志《柳葉刀》的調查顯示，截至2017年，中國有4320萬肥胖男性和4640萬肥胖女性，分別占全球的16.3%和12.4%，肥胖人數(shù)超過美國位居世界首位。
大碼女孩這個長期被主流審美標準邊緣化的群體，絕不小眾。
央視財經頻道報道稱，2018年，與大碼女裝相關的淘寶店鋪數(shù)量超過一萬家，其中年銷售額過億的店鋪超過10家。2019年3月，每天有600多場的大碼產品直播，直播帶動的大碼產品銷售額突破億元。此外，大碼背包、大碼座椅、大碼游泳圈等圍繞“大碼人士”的用品，也已形成超過百億規(guī)模的特色市場，并以每年20%的速度增長。
“大碼服裝的年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍，大碼女裝的發(fā)展前景正在逆向于整體服裝市場而生長?！笨捎^的市場空間，是擁有67萬粉絲的原創(chuàng)淘寶店鋪“MOFgiftshop”進軍大碼賽道的原因之一。
今年8 月，MOFgiftshop正式推出獨立設計大碼子品牌“半月天使微胖少女” ，他們認為“越來越多的女性消費者開始更接納自己的身材”。
網紅經濟的崛起，讓原本集中于線下銷售的大碼女裝悄然走入了直播間。專業(yè)的MCN機構嗅到了商機，紛紛進場。
2020年成立的穿搭達人孵化公司杭州文蔚傳媒致力于孵化微胖短視頻達人。該公司一名經紀人告訴億邦，文蔚傳媒的模式是先選拔素人，進行短視頻內容孵化，再走向漲粉直播帶貨，最后一步是開設達人淘寶店鋪。文蔚傳媒在挖掘素人時經常用于“安利”對方的一個說法是：“年銷量4000萬元左右的店鋪，背后的大碼網紅有可能可以分到300萬左右的利潤。”
在美股上市的MCN公司如涵也開始在大碼這一垂直領域開拓資源，已簽下眾多微胖型網紅達人，以穿搭分享吸引用戶關注，并在淘寶上開設各自的分享店。
如涵方面向億邦表示，該公司看好微胖大碼這一賽道并發(fā)力較早，希望在這一領域立足。
品牌化，下一個機遇
得知今年雙11首場預售提前到10月21日，大碼女裝淘寶店“LTgirl studio”的合伙人Monica開啟了7日無休的連軸轉模式。
“淘寶女裝的旺季也就5月到7月以及雙11大促，剩下的日子就很淡了?！睂τ诖蟠a女裝店主來說，雙11是難得的旺季，也是一場硬仗。
上年雙11大促，幾乎整個公司都聯(lián)動了起來。Monica記得，當時樓上的客服組猛烈敲擊鍵盤，樓下的訂單打印機“唰唰”運轉不停，負責直播的模特甚至來不及回答直播間的粉絲提問。
文蔚傳媒經紀人向億邦透露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：大碼女裝賽道中，頭部店鋪月銷售額約3000萬元，在活動月突破4000萬元“不成問題”，年銷售額能輕松突破億元。從文蔚傳媒披露的旗下店鋪戰(zhàn)報中，不難窺見這一市場的造富效應：文蔚傳媒旗下8月新店“璐可愛”，上新三天銷售額突破200萬元；9月新店“奶七弟弟”上新當日銷售額突破120萬元。
LTgirl studio深耕大碼賽道三年，是最早期的大碼電商選手之一，店鋪粉絲數(shù)近79萬，收藏量近80萬，在整個大碼女裝行業(yè)內處于中腰部隊列。
“半月天使微胖少女”主理人張彤告訴億邦，在過去的大碼女裝市場中，放碼（在設計師制作的頭樣基礎上，推出其他型號尺寸的紙樣）曾是最簡單直接的賺錢方法。放碼店鋪的模式成本低，只需要將供應商提供的款式打板放進淘寶店鋪即可，不需要額外消耗設計師成本。但這也導致過去的大碼女裝市場款式單一、千篇一律。
“目前廣州范圍內做大碼貨的供應商也就四五十個，市面上有約幾百家網店和很多直播帶貨主播，都是純粹只靠拿貨來賣的，市場里不可避免地款式重合度（很高），價格越做越低?！睂τ谛袠I(yè)的變化，Monica深有體會，“現(xiàn)在再做大碼淘寶店鋪已經不如幾年前容易了，如今大碼店數(shù)量增多，如果沒有很龐大的用戶粉絲群或鮮明的風格，還挺難突出的。因此，一些放碼店也在做原創(chuàng)轉型?！?/p>
品牌化，被視為大碼女裝的下一個機遇。
第三方電商數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺慢慢買大數(shù)據(jù)通過分析2020年二季度服飾行業(yè)電商數(shù)據(jù)得出結論：從銷量占比來看，大碼女裝領域尚未出現(xiàn)頭部企業(yè)。“半月天使微胖少女”希望借助獨立設計來區(qū)別于市場中的“放碼”店，打造具有品牌文化的大碼店鋪：“只有區(qū)分于其他的大碼店鋪，才更可能去占據(jù)更多的市場份額?！?/p>
“女性消費者普遍熱愛IP形象，如果店鋪IP足夠契合，她們會主動跟隨并嘗試新的款式。”張彤向億邦分析稱，區(qū)別于其他類型服裝，大碼服裝更具有獨特性和不可替代性，容易讓消費者形成更高的品牌依賴度。
另一方面，大碼群體的消費觀正在轉變，大碼群體的需求開始從遮體避寒的基礎型消費，轉向渴求更具備時尚文化和原創(chuàng)形象的潮流消費。
以個人IP打造風格鮮明的個人品牌，昔日知名經紀人楊天真的PLUSMALL，能否講好大碼女裝頭部商家的新故事？
打破“小而美”的天花板？
隨著越來越多的新參與者涌入，大碼女裝賽道正迎來日益激烈的競爭。慢慢買數(shù)據(jù)顯示，今年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長率約75%。
這一數(shù)據(jù)還尚未考慮到來自淘外的競爭壓力。
“直播類的主播在抖音、快手等流量平臺帶貨能力很強，我們店鋪銷量最高的單品也就兩三千件，常規(guī)單品一般能賣幾百件，但找主播帶貨時可能一件單品一晚上就能走幾千件?！?雖然店鋪銷量沒出現(xiàn)下滑，但Monica依舊能感知到壓力，“這些平臺也有小店功能，他們也會慢慢形成自己的供應鏈，沖擊現(xiàn)有的淘寶店鋪?！?/p>
尋求推廣是當下淘寶店鋪的主流操作模式，但如果外部流量明顯更多，也從側面說明店鋪本身缺乏吸引力，Monica不得不在推廣和投放過程當中找尋平衡。
此外，直播雖然促進了銷量的提升、縮短了用戶的決策時間，但也進一步推高了大碼女裝的退貨率?！俺Ｒ?guī)的女裝店鋪退貨率可能在20%左右，但是大碼店鋪平均退貨率都在30%以上，旺季甚至可能達到40%?！盡onica告訴億邦，退貨率高意味著店鋪的運營成本高昂。從客服、運營、美工、倉儲到工廠對接，“沒有三四十個人是搞不定的”。
“一些主打低價的走量店鋪，單品利潤可能只有3%，這完全是在拼銷量，加上退換貨的損耗，很多單品可能都是賠錢的?！绷硪晃粯I(yè)內人士解讀稱，頭部的跑量大碼店鋪可能賺錢效應明顯，但一些尾部店鋪不見得能活得多好。
多準電商數(shù)據(jù)報告分析稱，大碼女裝的銷售旺季在3月至5月，5月之后逐漸走低，一直到8月秋季上新后才再次走高，迎來雙11期間的爆發(fā)。該報告認為，3至5月成為銷售旺季的原因之一是，春夏季衣服客單價低，促使用戶頻繁購買。
大碼女裝客單價普遍偏低且增長困難，天貓女裝/女士精品大類的8月均價約1530元，大碼女裝的均價只有102元左右，大多數(shù)店鋪單品定位在200元以內。而新興的獨立設計店鋪成本較高，無法走低價快捷的模式，市場心理價位偏低，使其面臨銷量低、資金回籠慢等難題。
“普通的腰部店鋪毛利大概在30%左右，還不是凈利。一些頭部店鋪的毛利率可能高達70%，但它的運營成本很高，每年推廣費用大概就花掉了2000萬元。各種成本核算下之來，凈利率可能并不高。”一位腰部大碼女裝店鋪主理人向億邦坦言。
更重要的是，在全品類女裝中，大碼女裝這一細分賽道所占份額仍然很少，大多不超過5%。慢慢買數(shù)據(jù)顯示，今年6至8月，京東女裝品類總銷量105.2萬件，其中大碼女裝約5.1萬件，占比4.85%；同期天貓女裝品類總銷量約2.58億件，大碼女裝占比4.16%，約1074.8萬件。
“非標準化”的群體嘗試走入主流時尚，現(xiàn)實的另一面是，大碼離“去特殊化”還有很遠。楊天真和如涵等大IP、大公司的入場，也很難幫助大碼女孩們對抗當下主流審美的壓力。
為了沖擊更高的銷量，大多數(shù)淘寶大碼女裝店鋪使用瘦模和微胖模特展示圖。與大碼、微胖相關的商品名稱，幾乎都會跟上“顯瘦”“遮肉”等標簽。部分商家還會在大碼商品的尺碼標準上下功夫，盡可能地模糊尺碼概念。
看上去很美的大碼女裝賽道，并沒有想象中好走。雖然堅稱做切胃手術不是為了減肥，但一碗餛飩只吃一顆的楊天真，仍顯得有些誠意不足。她看好的大碼女裝生意，能突破“小而美”的天花板嗎？
南島風大碼女裝
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