作者｜沙拉醬

編輯｜Maggie

提到“秋日限定”，你會想到什么？火爆全網(wǎng)的“秋天的第一杯奶茶”，還是服裝上新的秋季新款？

秋季來臨，各個品牌和平臺也開始了新一波的秋季限定款發(fā)布。秋季滋補火鍋、秋季桂花香水、秋季楓葉色系的彩妝和染發(fā)發(fā)色……商家的營銷攻勢下，不少消費者心甘情愿掏錢為各種好看、好吃、好用的“當(dāng)季限定”買單。

隨著各種“當(dāng)季限定”的出圈，近年來各種節(jié)日和季節(jié)營銷越來越花樣百出。有的讓消費者倍感“絲滑”排隊下單，也總有一些“生搬硬套”的營銷方式，讓人懷疑自己是不是被“套路”了。

逐漸“離譜”的秋日限定

每年的9、10月份，各個品牌就開始了花式的“秋季營銷”。

對服裝等季節(jié)性明顯的消費品類來說，秋季營銷以推出新款為主。

目前，香奈兒已將2022/2023秋冬發(fā)布會上的全系列造型設(shè)置在了官網(wǎng)首頁；淘寶主題頁也已開始主推秋裝系列，各個自主品牌的女裝和男裝，都開始了新款小西裝和薄外套的首發(fā)和預(yù)售。

而一些季節(jié)性稍弱的品類，也從推新品和營銷方式上往“秋天”這個關(guān)鍵詞上靠近。

比如，香水品牌祖瑪瓏推出了秋季新品“幻夜”系列，包括香薰、“月光洋甘菊”香水禮盒等。產(chǎn)品整體色彩是藕荷色和黑色的結(jié)合，而香味選擇菊味，更貼近秋季時節(jié)的自然味道。無獨有偶，野獸派也選擇了淡紫色作為秋季新品的主題色，推出“桂花烏龍”限定香水和香薰禮盒。

彩妝品牌則從秋季顏色的角度切入推出新品。國產(chǎn)彩妝品牌完美日記推出的“野豹覺醒”系列，包括“野豹”金棕盤眼影，和“狩獵”等系列“名片唇砂”。意大利彩妝品牌kiko也將主打大地色的眼影盤“情迷阿馬爾菲”列為秋季限定。

對美食來說，秋季更是可以高呼“貼秋膘”來進行一波營銷的黃金時間。

以盒馬鮮生APP為例，推出了“秋天的第一頓火鍋”專頁，其中的推薦特色是羊蝎子火鍋，并稱食材可以在三十分鐘之內(nèi)送達。

天氣變涼自然會讓人想到火鍋，而羊蝎子火鍋又是根據(jù)區(qū)域性定位——北京，來推薦的，還算是貼合主題的秋季營銷。

而且，由于火鍋本身也是具有社交屬性的飲食，在多人聚餐場景中用戶可能也會拍照片發(fā)朋友圈，有一定社交傳播效應(yīng)。不過，與“秋天的第一杯奶茶”相比，火鍋準(zhǔn)備的時間更多，資金成本更高，因此火鍋營銷較奶茶營銷更難傳播。

比起這些還算合理的秋季新品和限定款，還有一些秋季營銷就顯得略微“離譜”。

在盒馬鮮生推出的“秋季滋補”系列中，既有毫無秋季特色的花生油，也有更適合夏天的低脂代餐。

圖片來源：盒馬生鮮App

然而，花生油、牛奶、低脂飲品等等幾乎毫無秋季特色的商品一起打包放進“秋季滋補”的營銷行列中，多少有些牽強。

畢竟，很難想象任何人會在朋友圈發(fā)文稱，“今天get了秋天的第一桶花生油。”

為“秋季營銷”買單的年輕人

各種各樣的“秋季營銷”也許略顯“離譜”，但卻有非常吃這套的消費者。

95后的葉子，每年迎接秋季的方式是染發(fā)。三年前的秋天，葉子找到了自己的第一份工作。在置辦上班行頭時，葉子被理發(fā)店成功“種草”了秋季限定栗色短發(fā)，花了近千元。

一入染發(fā)之門，葉子立刻著迷了。此后幾乎每年秋天，她都會專門挑選棕色或者紅色系染發(fā)?！皠e人的一年從春天開始，我的一年似乎從染發(fā)的秋天開始?！比~子說。

00后的佳佳，則是通過購買各種養(yǎng)生品開始了秋季消費。本來想買些秋季服裝的佳佳，打開淘寶后很快被眼前推薦的多款秋季養(yǎng)生品吸引。“祛寒”“滋補”等功效，是秋季系列養(yǎng)生品的關(guān)鍵詞，枸杞茶、玉米須、含有人參成分的“熬夜水”等等，讓佳佳眼花繚亂。

今年，佳佳已經(jīng)開始“安利”周圍朋友一起秋季養(yǎng)生，“用好看的玻璃杯泡五顏六色的茶，發(fā)朋友圈比第一杯奶茶還好看?！?/span>

90后的產(chǎn)品經(jīng)理花花則每逢秋季必買香薰?；ɑㄕf，秋天天色暗的更早，回家點上一個檀木調(diào)性的香薰，再泡個腳，渾身都暖暖的。

“除了香薰，秋季推出的彩妝我也幾乎一樣不落的入手，眼影盤、口紅，甚至是莫蘭迪色系的化妝刷套裝?？芍S刺的是，我皮膚過敏嚴(yán)重幾乎不能化妝?！被ɑㄕf，“買這些秋季款只是因為設(shè)計和顏色非常打動我?！?/span>

發(fā)色、養(yǎng)生品、彩妝，上述消費者說是為了“秋季營銷買單”，不如說分別為了顏色、功能和創(chuàng)意設(shè)計買單。

將獨特的顏色與季節(jié)對應(yīng)，可以說是非常成功的色彩營銷。比如消費者熟知的Max Mara經(jīng)典款的駝色系列、愛馬仕紅系列等，都是很好的案例。

近幾年非常出圈的莫蘭迪色系，不僅在時裝、箱包等設(shè)計上被多次運用，更是在家裝、理發(fā)、美甲等等場景都有應(yīng)用。天貓某瓷磚店鋪創(chuàng)始人王磊就表示，“我們店鋪把一系列灰色調(diào)的瓷磚合并做了秋季莫蘭迪色系限定，到了秋冬銷量非常不錯?！?/span>

而針對季節(jié)推出的功能營銷和創(chuàng)意營銷也是品牌們屢試不爽的招數(shù)。

資深產(chǎn)品經(jīng)理貝貝表示，到了秋季大家自然會想到祛寒、滋補的關(guān)鍵詞。以護膚品為例，開始從夏季的“輕薄”轉(zhuǎn)而主打“鎖水”“滋養(yǎng)”。其實這些膚護的功能最初也都是由品牌植入給消費者的概念，經(jīng)過不斷的營銷與強調(diào)，成為了一項消費者都共同認(rèn)定的邏輯。

季節(jié)營銷，花招百出

為季節(jié)和節(jié)日而創(chuàng)造的營銷概念，不單單發(fā)生在秋季。

每年春夏季，咖啡和茶飲品牌會推出各式各樣的“鮮花”主題，比如多個咖啡品牌推出的櫻花拿鐵、星巴克曾推出的限時山茶花拿鐵。這類“鮮花”主題的咖啡和茶飲，多以花色來打造整體飲品，通過一杯顏色粉嫩賞心悅目的飲料，向消費者傳遞春天的氣息。便利店也會應(yīng)時推出“櫻花薯片”“櫻花氣泡水”“櫻花夾心餅干”等等。

而節(jié)日營銷更是品牌時間性營銷的重點。除了早就被品牌“盤”透的情人節(jié)，近年來隨著“她經(jīng)濟”的興起，與女性有關(guān)的節(jié)日也成為商家重點營銷的時間段。例如3月8日的婦女節(jié)，就被電商平臺賦以“女生節(jié)”的稱呼，在節(jié)日前后會有相當(dāng)有力度的折扣活動。

以新晉國產(chǎn)護膚品牌珀萊雅為例，近年來非?？粗?.8節(jié)的營銷。2020年的3.8節(jié)，珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起了“性別不是邊界線，偏見才是”系列活動，主題短片在微信視頻號有10萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。據(jù)證券之星報道，今年3.8節(jié)珀萊雅天貓銷量同比增長超過200%，抖音銷量同比增長則超過100%。

新銳女性內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外在今年3.8節(jié)日，同時也是品牌成立十年之際，發(fā)布“NO BODY IS NOBODY”主題系列的收官之作“身心之路，見微知著”。品牌邀請攝影師羅洋以導(dǎo)演身份拍攝系列廣告片，羅洋通過30位女性的肖像作品，以她們的人生故事展現(xiàn)中國當(dāng)代女性的覺醒與成長之路，傳遞品牌“女性接納自己一切不完美”的主張，進一步深化“NO BODY IS NOBODY”精神內(nèi)核。

除了3.8節(jié)，母親節(jié)、白色情人節(jié)等等都會有針對女性的節(jié)日營銷。除了消費類商品，鮮花也會在這樣的節(jié)日中異常火爆。北京朝陽區(qū)的一名鮮花創(chuàng)業(yè)者婷婷告訴霞光社，“到了母親節(jié)和3.8節(jié)這樣的節(jié)日，鮮花價錢最高可以漲到平時的十倍。”

今年，兒童節(jié)似乎也被商家們演化成了“收割”成年人的營銷利器。從肯德基的“可達鴨套餐”，到各式新茶飲推出的mini杯，再到泡泡瑪特和三星聯(lián)名推出的兒童節(jié)限定款投影儀。從飲食到娛樂，從中低價位到高價位，兒童節(jié)限定款也開始普及。

對層出不窮的季節(jié)性營銷，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋曾表示，在文化傳統(tǒng)的刺激之下，消費者形成了過節(jié)買東西的習(xí)慣。“其實不是節(jié)日營銷吸引消費者，更多的是消費者在節(jié)日的時候有購物的需求，從而刺激了商家的這種所謂‘節(jié)日營銷’?！?/span>

貝貝則表示，任何商家的季節(jié)性營銷，都有一個最重要的目的——“收割”目標(biāo)消費者。利用現(xiàn)在消費者的悅己需求和社交需求，來制造“我有你沒有”的優(yōu)越感，從而實現(xiàn)“收割”消費者的目的?！扒锾斓牡谝槐滩杈秃芎玫睦昧饲閭H低成本‘秀恩愛’的心理，實現(xiàn)了現(xiàn)象級的傳播?！?/span>

不過，好的節(jié)日和季節(jié)營銷是“順?biāo)浦邸?，不太成功的則顯得“生搬硬套”，就比如上述提到的“秋季滋補系列”中的花生油。

“一些營銷僅僅是將產(chǎn)品和節(jié)日限定生硬拼湊在一起，并沒有讓消費者從產(chǎn)品中找到關(guān)于節(jié)日的獨特文化性，這就會讓消費者感到生硬和牽強。”貝貝說。

沈陽萱宜文化咨詢公司創(chuàng)始人小張則表示，成功的時間性營銷需要在產(chǎn)品、宣傳和服務(wù)三方面“三管齊下”來配合，而非將舊產(chǎn)品放進新海報就萬事大吉。

不論是季節(jié)限定還是社交傳播，產(chǎn)品力和體驗感結(jié)合才能做出成功的節(jié)日營銷。

參考資料：

[1]《2022年“3.8 國際婦女節(jié)”品牌營銷案例》，騰訊網(wǎng)

最近很多朋友問我直通車怎么做遞增，怎么把握節(jié)奏？淘寶標(biāo)題優(yōu)化需要注意什么？這幾天直通車一直在拉流量，自然流量反而一直在降？

做了這么多年的淘寶，我想說成功的案例都一樣。失敗的例子各有各的不同。

影響因素很多，全部做好就是成功，所以是相同的。任何環(huán)節(jié)沒有做好都會導(dǎo)致失敗，所以是不同的。

現(xiàn)在淘寶對shua單抓的很嚴(yán)格，但是shua單還是很盛行，還有很多人當(dāng)制勝法寶。

不管是我的客戶還是咨詢我的商家朋友們，我都建議前期做基礎(chǔ)銷量和評價需要少量補單，做好評價——買家秀，提高單品轉(zhuǎn)化。后面都靠直通車推起來。

完全靠刷單做起來的店鋪，從去年到現(xiàn)在我還真沒有見過。刷單被抓的（從排查下架到扣12分）我倒是見過幾個。

當(dāng)然不能一竿子打死，有些類目比較特殊，小店要做起來必須靠shua配合直通車推，不然真沒有轉(zhuǎn)化。如果你做這些類目，首先要保證資源可靠。

8月到了，秋裝陸續(xù)上架測款。我這邊也在準(zhǔn)備選款，測款的那些事兒。今天給大家分享一下女裝子類型——泳裝店鋪。從4月低到5月初開始測款——推廣。由于直通車報表只能看到3個月內(nèi)的數(shù)據(jù)，先給大家看看5月流量情況。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

按照一定的節(jié)奏，點擊量不斷增加，5月初ppc大概在1元左右，因為是店鋪剛開始推廣ppc還沒有壓下去；然后是類目關(guān)鍵詞搜索量還比較少，導(dǎo)致ppc偏高。自然搜索流量也比較少。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

但是隨著氣溫慢慢升高，店鋪搜索人氣也慢慢起來，直通車流量和自然流量都在遞增。

這個時候就是用拖價法，把ppc慢慢的降下來。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

這是今天的實時數(shù)據(jù)，ppc已經(jīng)降到0.31。最近自然流量有下降，老板覺得直通車燒的太多，每天都要分2—3次充錢。有點蛋疼！充值不及時就燒下線。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

店鋪基本情況就是這樣，前面說過成功的案例都是一樣的，所以夏裝的推廣思路也會適合你的秋裝。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

這是今天的銷售情況，我們從測款開始。

一、測款

秋裝上車測款，有兩種方法：

第一種是我們以前一直在用的標(biāo)準(zhǔn)計劃。

對店鋪新款進行測試，6個款以內(nèi)我一般放在一個計劃中測試。

1、限額300。

2、分時折扣凌晨30%-50%，白天+晚上80%-110%。

3、人群溢價30%到60%，根據(jù)具體情況而定。

4、關(guān)鍵詞出價——結(jié)合分時折扣和人群溢價而定。盡量保證300元預(yù)算每天均勻燒完，如果提前燒完下線，第二天降低關(guān)鍵詞出價，不要一次降太多，分時段多次調(diào)整。

5、關(guān)鍵詞數(shù)量——80到200都可以。女裝類目正常情況下150個以上；小類目80到100足夠。之前的帖子里我說過，只要的精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞當(dāng)然是越多越好，因為流量入口會更寬。

6、創(chuàng)意圖片加4個，用輪播——測款測圖。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

測款過程中你會發(fā)現(xiàn)不同的款出價相同的情況下，展現(xiàn)和點擊量是不同的，有些款點擊量可以達到幾十個到100個，有些款不到10個點擊量。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

（這個店鋪是新店，女裝一個子類目，測款新鏈接都是0銷量，轉(zhuǎn)化還可以）

怎么優(yōu)化呢？

這個時候需要看收藏和加購的數(shù)量，如果點擊量多的款收藏+加購都還不錯，收藏率+加購率能達到10%以上，說明這個款還是有潛力的?？梢岳^續(xù)測3天放大點擊量，減少偶然因素的影響。收藏加購能達到10%以上，甚至還有轉(zhuǎn)化，那么說明這款具有爆款潛質(zhì)，另建計劃單獨推廣。

點擊率就不要參考了，測款帶測圖，創(chuàng)意又是輪播，點擊量能達到2%—3%已經(jīng)很不錯了，如果點擊率能達到3%，你去看7天數(shù)據(jù)，4個創(chuàng)意圖里面肯定有點擊率5%左右的創(chuàng)意圖，說明這張圖點擊率還不錯，可以作為第一張主圖和車圖。

如果測款點擊率不到2%，創(chuàng)意圖7天點擊率沒有超過3%的怎么辦？

別的款有達到爆款潛質(zhì)的，這個款暫時放棄；如果沒有或者你是標(biāo)品類目，款式選擇很少，那么就繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意圖，重新測圖。直到測出點擊率高的圖。

第二種就是批量推廣測款。

比較適合女裝，標(biāo)品類目還是按照第一張方法老老實實的搞吧。

批量推廣測款需要注意的是：

1、同一個計劃中添加的款一定要相近。比較都是連衣裙；都是哈倫褲。因為批量推廣計劃關(guān)鍵詞共用，款式差異很大會導(dǎo)致人群不精準(zhǔn)。其實批量推廣展現(xiàn)和點擊量最多的是“智能匹配”，所以智能匹配一定要打開。

2、PC端出價0.05，無線端出價通過流量解析或者市場行情查看主關(guān)鍵詞平均價格而定。

3、批量推廣由于沒有創(chuàng)意圖，對于產(chǎn)品有沒有潛力，我們參考的數(shù)據(jù)有點擊率，點擊率高說明受歡迎程度高；收藏+加購數(shù)量，參考值還是10%左右；轉(zhuǎn)化率，有轉(zhuǎn)化最好，沒有轉(zhuǎn)化也無所謂。

4、批量推廣的優(yōu)點：暴力；PPC相比“標(biāo)準(zhǔn)推廣”偏低，相同的預(yù)算可以獲得更多的點擊量，降低測款費用。

5、批量推廣的缺點：不能測圖；對主圖創(chuàng)意要求很高，如果主圖創(chuàng)意較差，點擊率很低。測出來的數(shù)據(jù)會很差，不能真實反應(yīng)款的好壞。所以說不適合需要大量測圖的標(biāo)品類目。

二、主推階段

上面講了測款的具體細節(jié)。

測出的潛力款，我們單獨新建計劃主推。

關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是重要的流量入口，計劃權(quán)重的保證。

新計劃的關(guān)鍵詞可以是測款計劃中點擊量和點擊率都不錯的關(guān)鍵詞；系統(tǒng)推薦詞；或者測款期間的入店詞。關(guān)鍵詞優(yōu)化方法：

1、對添加的關(guān)鍵詞人工篩選。剔除不精準(zhǔn)的詞。前期盡量避免行業(yè)大詞，這個不用我多說。

2、第一天下午或者晚上觀察，展現(xiàn)量大，沒點擊量或者點擊率低的關(guān)鍵詞，再次判斷是否精準(zhǔn)，漏網(wǎng)之魚直接刪除；如果是精準(zhǔn)詞，改為精準(zhǔn)匹配，降低出價——點擊率有所升高，OK！點擊率還是很差或者沒有點擊量，刪除！

這樣慢慢優(yōu)化，計劃點擊率慢慢的就能達到5%左右。根本不用那么頭疼！

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

這個計劃是7月10日剛建的，第一天點擊率1.72%，第二天直接優(yōu)化到6.99%。計劃權(quán)重很快就提起來。

主推計劃關(guān)鍵詞出價一般情況下比測款計劃要高30%到50%。因為測款計劃，我們不需要考慮計劃權(quán)重，但是主推計劃則不同。后面可以慢慢的拖價。

精準(zhǔn)人群

測款的時候?qū)θ巳阂策M行了測試，主推計劃中加入點擊率高的人群，溢價60%-100%，自己看情況而定。點擊率差溢價出高一點；點擊率高，溢價出低一點。

測款人群為了覆蓋面大，一般是二級人群。人群暫時這樣，后面再測試3級人群。

三、秋裝產(chǎn)品定價

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

我上次帖子中說過，直通車改來改去，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率權(quán)重很高，后期轉(zhuǎn)化不夠，流量獲取很快就到達瓶頸期。所以產(chǎn)品定價就顯得非常重要！非常重要！非常重要！我們的產(chǎn)品一定要根據(jù)市場行情來定價。

針對產(chǎn)品受眾人群，在保證利潤的前提出，盡量符合市場價位。價格太高轉(zhuǎn)化率很低，靠活動打折又沒有權(quán)重，注定不會成為爆款。

我們希望的爆款是：直通車帶動自然搜索，達到行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率之上的前提下，占據(jù)搜索前排，拉動更多的自然流量。

今天的淘寶運營就分享到這里吧，按照我自己的思路寫的，寫的時候很流暢，希望你看著也很流暢。