文/ 金錯(cuò)刀頻道

中國(guó)的快時(shí)尚，終于翻身了。

　　

最近國(guó)民快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（下稱“UR”）被監(jiān)管部門處罰的消息登上熱搜，一件成本91元的衣服被賣到了369元，因以次充好被罰了兩萬(wàn)多。

　　

結(jié)果本該是人人喊打的質(zhì)量問(wèn)題，卻被網(wǎng)友認(rèn)為是“反向營(yíng)銷”，很多人在相關(guān)話題留言：成本91元才賣300多，還經(jīng)常打折，UR真是太良心了。

　　

相比之下，比UR更有錢和逼格的國(guó)際快時(shí)尚品牌卻被狠狠打臉。

　　

FOREVER21、Topshop等品牌退出中國(guó)，ZARA、H&M、GAP大面積關(guān)店，GAP還因?yàn)槌返昵鍌}(cāng)時(shí)人氣稀薄，把滅火器都貼上了銷售標(biāo)簽，15元一個(gè)。

　　

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，UR是怎么拿捏住挑剔的中國(guó)消費(fèi)者的？

　　

ZARA的“中國(guó)學(xué)徒”：

會(huì)計(jì)變裁縫，年入50億

總被拿來(lái)跟國(guó)際大牌對(duì)比的UR，最開始就是個(gè)一窮二白的小服裝店。

　　

它一沒(méi)有資本撐腰，砸錢砸不起；第二創(chuàng)始人原本就是個(gè)會(huì)計(jì)，開服裝店憑的就是年輕時(shí)的一腔熱血，經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)都沒(méi)有，掙得就是辛苦錢。

　　

1998年，UR創(chuàng)始人李明光，在廣州白云區(qū)景泰街以每月2500元的價(jià)格租了一個(gè)檔口賣衣服。

　　

那時(shí)他旁邊的檔口都是一周或者一個(gè)月上一次新貨，李明光卻每天早上去進(jìn)這一天要賣的貨，每款只拿一兩件，還跟顧客一對(duì)一溝通。

　　

賣服裝是體驗(yàn)型生意，李明光雖然累卻積累了不錯(cuò)的口碑，很快他就把自己的小服裝店開成了一個(gè)熱門買手店，凈利潤(rùn)超50%，三年攢了上百萬(wàn)。

　　

這段經(jīng)歷也讓李明光認(rèn)識(shí)到服裝行業(yè)的利潤(rùn)有多么可觀，然而想賺大錢，還是必須要有自己的品牌。

　　

2003年，李明光第一次在日本六本木見到ZARA，一件衣服也就四五百元，卻憑著超高的時(shí)尚度，把門店開到了阿瑪尼的旁邊。

　　

日本銀座六丁目

為了搞清ZARA的套路，李明光一口氣買了五大袋ZARA衣服回去研究，一度讓同行的人以為他撿了什么大便宜。

　　

2006年，李明光開創(chuàng)了UR，目標(biāo)就是做“中國(guó)ZARA”。

　　

ZARA會(huì)抄，UR把ZARA當(dāng)師傅，卻比師傅更會(huì)抄：ZARA抄大牌的款式，UR抄ZARA的速度和高大上的門店設(shè)計(jì)。

　　

UR 廣州正佳廣場(chǎng)店

從一開始UR就做大店，門店全是800平米起步，動(dòng)輒開出兩三層，而且每一家門店的風(fēng)格還不一樣。

　　

比如，面積最大的廣州“廣晟旗艦店”，3層共4600平方米，比上海靜安寺的宜家城市店還多1500平，融入了很多科技、藝術(shù)元素，甚至還有嶺南文化展示區(qū)。

　　

UR廣晟旗艦店著名的長(zhǎng)走廊

在上新速度上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)，大多春裝上市時(shí)開始設(shè)計(jì)冬裝，設(shè)計(jì)跟著季節(jié)走，產(chǎn)品難免與潮流脫節(jié)，庫(kù)存壓力大。

　　

ZARA從設(shè)計(jì)到上架只要兩周，UR一點(diǎn)不示弱，也能一周上新兩次。

　　

UR是做需求導(dǎo)向，常年保持高頻率市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)師拿著調(diào)研反饋打版做款式，火速設(shè)計(jì)后秘密發(fā)貨給工廠，因?yàn)榱可伲瑥脑O(shè)計(jì)到上架只要12天，一年研發(fā)款式不低于12000款。

　　

UR的第一家門店開業(yè)，首個(gè)月營(yíng)收43萬(wàn)，到第三個(gè)月就翻倍到了90萬(wàn)。

　　

女性買衣服，有很大一部分是沖動(dòng)消費(fèi)，上新迅速快的UR讓這些顧客很上頭。

　　

UR三里屯世茂廣場(chǎng)店開業(yè)

不到10年，UR首店的年?duì)I收就飆到近9000萬(wàn)元，它還在北京三里屯、上?；春Ｖ新贰V東天河路等一線城市著名地標(biāo)亮相，目前全國(guó)擁有超過(guò)350家門店，一年?duì)I收超50億元。

　　

快時(shí)尚的“歪風(fēng)邪氣”

被UR治好了

時(shí)尚品牌的命脈，就是衣服的款式，因此速度是催化劑，ZARA、H&M成功的本質(zhì)都是靠款式。

　　

但這些大牌為了快，帶起產(chǎn)品同質(zhì)化的歪風(fēng)邪氣，質(zhì)量也越來(lái)越差。

　　

作為ZARA的“中國(guó)學(xué)徒”，UR一不學(xué)ZARA抄大牌同款，二不學(xué)它超高定價(jià)，而是把重心放在設(shè)計(jì)上。

　　

李明光從學(xué)生時(shí)代起就癡迷時(shí)尚設(shè)計(jì)，他說(shuō)：“我認(rèn)為服裝行業(yè)的本質(zhì)就是時(shí)尚，你抓住時(shí)尚，就永遠(yuǎn)有生命力?！?/span>

　　

成立UR后，他對(duì)時(shí)尚更加變態(tài)級(jí)的癡迷，不僅自己當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)天天自虐，還要求公司高管都要懂時(shí)尚。為此他每天早起第一件工作就是研究LV、GUCCI等品牌的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，然后發(fā)到公司群里供大家學(xué)習(xí)。

　　

光靠紙上談兵自然無(wú)法做出好產(chǎn)品，李明光還很喜歡參加國(guó)外的面料展，跟買手團(tuán)隊(duì)一起逛街，跟不同的品牌學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)。

　　

如果陪女人逛街是一般難度，陪李明光逛街就是地獄級(jí)，他每次逛街都要12個(gè)小時(shí)起步，從商場(chǎng)開門逛到關(guān)門，除了吃飯以外，所有時(shí)間都在路上走。

　　

為了方便在時(shí)尚前線立穩(wěn)腳跟，UR還在倫敦建立了自己的設(shè)計(jì)中心。

　　

UR的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有500人，其中分成無(wú)數(shù)個(gè)專題小組，比如一個(gè)專門做面料印花的小組，每天只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)高辨識(shí)度的印花，印花的形狀、大小、色彩、密度都是他們的專業(yè)課。

　　

UR倫敦旗艦店揭幕剪彩

如此來(lái)看，UR的設(shè)計(jì)成本不可能太低，至少要高過(guò)ZARA這樣的品牌。那它是怎么把價(jià)格壓到比ZARA更低？

　　

因?yàn)閁R真看不上其他品牌互相抄襲，它自己搞了一整套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，自己設(shè)計(jì)衣服自己賣。

　　

開始時(shí)UR在廣州有自己的工廠，還在廣東周邊的浙江、蘇州等地開發(fā)了200多家原料供應(yīng)商，把研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈都打通了。

　　

后來(lái)UR雖然賣掉了工廠，卻保持著和供應(yīng)鏈商每一個(gè)環(huán)節(jié)的緊密聯(lián)系。

　　

UR有一套專門的數(shù)字系統(tǒng)，門店銷量能以數(shù)據(jù)形式上傳給設(shè)計(jì)部門，什么顏色、價(jià)位的產(chǎn)品好賣，哪種褲型、面料受歡迎，都是指導(dǎo)設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。

　　

最狠的一次，UR提前一年就把巴黎時(shí)裝周的春夏爆款面料，用在了自己的2017年春夏季產(chǎn)品上。

　　

設(shè)計(jì)都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，銷售不壓貨，倉(cāng)儲(chǔ)基本不花錢，還去掉了所有中間商，UR的成本自然是最低。

　　

沒(méi)有國(guó)際濾鏡的UR，

怎么“干翻”洋對(duì)手？

2006年后是快時(shí)尚的黃金年代，ZARA如日中天、H&M剛進(jìn)入中國(guó)用高性價(jià)比快速崛起，UR顯然沒(méi)有那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　

甚至在營(yíng)銷上，UR也只花了500萬(wàn)，影響力連一般的本土品牌都不如。

　　

但神奇的是，到2011年UR只用10家門店就收獲1.8億元營(yíng)收，5年后它的門店數(shù)擴(kuò)張了15倍，到如今營(yíng)收高達(dá)50億元。

　　

UR曼谷旗艦店

UR的成功靠的是目標(biāo)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)方法。

　　

創(chuàng)始人李明光對(duì)UR有幾個(gè)要求，第一就是變態(tài)級(jí)的門店體驗(yàn)。

　　

對(duì)于主打線下的品牌，體驗(yàn)往往是用錢燒出來(lái)的，UR也是如此。

　　

它開一家門店平均投入600萬(wàn)，因?yàn)槊娣e大，一個(gè)店就要40名全職服務(wù)員，每年的電費(fèi)和人員成本都是天文數(shù)字。

　　

UR的員工最怕李明光巡店，因?yàn)樗?jīng)常進(jìn)入一個(gè)店鋪就能挑出裝修上的三四十個(gè)問(wèn)題，解決這些問(wèn)題就只能返工重做，最狠的一次，門店前期投入200萬(wàn)，全打了水漂。

　　

但這些都是為了保證用戶體驗(yàn)，UR在最難的時(shí)候也沒(méi)有降低門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，且每年都會(huì)選不同門店做特裝，廣州正佳廣場(chǎng)就曾把巨大號(hào)的大衛(wèi)雕塑搬到了店里。

　　

早期的燒錢讓UR經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)重的資金鏈緊張，有合作伙伴為了幫它渡過(guò)難關(guān)，一口氣就借給它幾千萬(wàn)。

　　

缺錢的問(wèn)題其實(shí)很好解決，只要開放加盟就行。但UR對(duì)加盟也謹(jǐn)小慎微。

　　

第一家加盟店是廈門的一家物業(yè)主動(dòng)找上門來(lái)的，經(jīng)過(guò)幾輪商談，對(duì)方主動(dòng)提出免去所有租金和裝修款，并要繳納200萬(wàn)保障金，這才讓門店順利開張。

　　

裝修中的UR

為了保證加盟店的成功率，UR成立了專門的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，專門研究如何開店。

　　

他們調(diào)查各城市的GDP與人口排名、核心城區(qū)20-40歲人口比例、大專以上比例等等數(shù)據(jù)，為的就是把店開到最需要的城市，最熱門的位置最后讓每一家店都能賺錢。

　　

UR的產(chǎn)品體驗(yàn)也要符合中國(guó)人需求。

　　

一般的國(guó)際快時(shí)尚，因起源于西方，最大特點(diǎn)是碼數(shù)偏大，男裝肩膀太寬，裙裝下擺太長(zhǎng)，多數(shù)人到店試穿都要選大兩個(gè)碼，被很多粉絲稱為“大碼福音”。

　　

這種特點(diǎn)甚至影響到了很多國(guó)內(nèi)品牌，比如拉夏貝爾就刻意把衣服做大，想以此跟國(guó)際快時(shí)尚靠攏。

　　

但UR從一開始就照顧到亞洲人的身材和膚色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人身體線條，多數(shù)顧客不會(huì)有找不到合適尺碼的情況，門店體驗(yàn)也比西方快時(shí)尚好很多。

　　

UR雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上想盡辦法滿足消費(fèi)者需求，但產(chǎn)品質(zhì)量依然是它的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

　　

為了快而損失品質(zhì)，這是快時(shí)尚品牌的通病。在2016年的一次抽檢中，多家快時(shí)尚品牌的3萬(wàn)件商品被查出不合格，H&M等品牌常年在中國(guó)質(zhì)量黑榜上占有一席之地。

　　

這次UR被罰正是一個(gè)教訓(xùn)：快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)走過(guò)速度比拼，進(jìn)入質(zhì)量比拼階段，要想守住國(guó)民快時(shí)尚的地位，就必須死磕品質(zhì)。

　　

高顏值可以吸引消費(fèi)者買單，會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)，看的就是質(zhì)量。

　　

希望UR不要走上ZARA們的老路。

　　

　　

參考資料：

　　

新經(jīng)濟(jì)100人.《對(duì)標(biāo)ZARA年銷售20億元，他能打造中國(guó)第一的快時(shí)尚品牌嗎？》

　　

天下網(wǎng)商.《年入50億！國(guó)外快時(shí)尚大潰敗，“中國(guó)Zara”憑什么火了》

　　

消費(fèi)聚焦.《UR崛起背后：時(shí)尚行業(yè)太需要一場(chǎng)供給側(cè)改革了》

　　

　　

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除

　　

本篇作者 經(jīng)旭

　　

撰文 / 張可心

　　

編輯 / 楊潔

　　

自從抖音快手等以內(nèi)容起家的平臺(tái)進(jìn)軍電商之后，一直以來(lái)獨(dú)占鰲頭的淘寶系，正面臨競(jìng)對(duì)們對(duì)平臺(tái)流量和資源的不斷爭(zhēng)奪。

　　

不久前，一直以來(lái)都只在天貓平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)衣庫(kù)，突然選擇在抖音直播，一時(shí)間引發(fā)了業(yè)界紛紛猜測(cè)。

　　

優(yōu)衣庫(kù)素來(lái)是服裝行業(yè)的“數(shù)字零售先鋒”，從2009年入駐天貓平臺(tái)起，就堅(jiān)持線上、線下同品同貨。天貓也不負(fù)其信任，入駐后的第一年，優(yōu)衣庫(kù)在天貓平臺(tái)的銷售額達(dá)到了1億元。

　　

因此，優(yōu)衣庫(kù)迅速成為了電商平臺(tái)在服飾品類方面競(jìng)爭(zhēng)的“風(fēng)向標(biāo)”。包括京東等多個(gè)電商平臺(tái)，都曾先后“拉攏”過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)也有過(guò)在其他平臺(tái)的短暫嘗試，但最終還是回歸到天貓。

　　

但局勢(shì)的變化越來(lái)越明顯。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)信息，今年“618”期間，淘寶直播的銷售額被抖音和快手反超，位列直播電商第三?？吹街辈ル娚讨鸩匠蔀橄M(fèi)主流場(chǎng)景之一的優(yōu)衣庫(kù)，再次動(dòng)起了邁向抖音電商的心思。

　　

眼看著服飾品類基本盤被“入侵”，淘寶天貓似乎正在迎戰(zhàn)。在優(yōu)衣庫(kù)“抖音直播”的5天前，淘寶特地在杭州舉行了一場(chǎng)直播盛典。其中，“內(nèi)容”成了關(guān)鍵詞，淘寶由過(guò)去的“純賣貨為主”，宣布要轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山?內(nèi)容”雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙驅(qū)動(dòng)路徑。說(shuō)得直白一些，淘寶直播正在向著抖音電商的路徑演化，大有“師夷長(zhǎng)技以制夷”之意。

　　

優(yōu)衣庫(kù)抖音直播間，圖/抖音截圖

　　

　　

女裝大牌，紛紛“投奔”抖音直播？

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)在頭部服飾品牌中，邁向抖音電商直播間的時(shí)間并不算早。

　　

近年來(lái)，包括波司登、李寧、安踏在內(nèi)的頭部品牌，以及蕉內(nèi)、Ubras、MAIA ACTIVE等新興服裝品牌，以及初代淘品牌茵曼等，已均在抖音進(jìn)行品牌自播。此外，開設(shè)淘品牌“大喜自制”的趙大喜，還有與張大奕同為《瑞麗》模特出身、擁有自創(chuàng)服裝品牌的張子萱等“網(wǎng)紅”，也同步開啟了抖音直播。

　　

對(duì)于淘寶天貓而言，這些信號(hào)帶來(lái)的變化雖然不甚明顯，但已經(jīng)透露出了一絲“危險(xiǎn)”的味道。

　　

服飾品類一直是淘寶天貓的基本盤。茵曼、大喜自制，還有早期的七格格、韓都衣舍等品牌，都是起家于淘寶。它們趁著當(dāng)年國(guó)內(nèi)電商興起的東風(fēng)，幾年間就成長(zhǎng)為年銷售額上億元的企業(yè)，足以媲美線下運(yùn)營(yíng)數(shù)十年的傳統(tǒng)服裝品牌。同時(shí)，淘品牌們的成長(zhǎng)也奠定了淘系平臺(tái)在服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

　　

但自2021年起，抖音開始在這一品類上全面出擊。一位業(yè)內(nèi)人士稱，抖音電商想切入服飾行業(yè)已經(jīng)不是一年兩年了，它最初“招兵買馬”時(shí)就曾瞄準(zhǔn)過(guò)不少阿里P8和P9級(jí)別的員工。

　　

對(duì)于服飾品牌們來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，淘系流量增長(zhǎng)幅度已然逐步放緩，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)卻是一塊全新的流量池。

　　

一直以來(lái)，頭部大主播作為淘寶直播的“中流砥柱”，擔(dān)負(fù)起了對(duì)抗抖音、快手的重任。而比起“人來(lái)找貨”的模式來(lái)說(shuō)，抖音的內(nèi)容電商模式，也增加了品牌的曝光率。

　　

越來(lái)越多的服飾大牌開始在抖音試水。去年5月，伊芙麗選擇在抖音電商進(jìn)行夏季新品的首發(fā)，并牽手抖音電商發(fā)布新的行業(yè)營(yíng)銷IP“DOU勢(shì)尚新日”。之后的8月份，抖音電商專門面向服飾行業(yè)，打造了“服飾主題日”專題活動(dòng)。據(jù)悉，該活動(dòng)共邀請(qǐng)了超7萬(wàn)家服飾商家參與，總曝光量超74億。主題日期間，抖音為商家提供運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷工具等平臺(tái)資源扶持。去年9月，抖音電商還在杭州舉辦了“潮流自造·2021抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會(huì)”。

　　

此外，快手也在2021年7月提出“大搞品牌戰(zhàn)略”，專門針對(duì)傳統(tǒng)品牌發(fā)力。據(jù)今年5月快手公開披露的數(shù)據(jù)，2021年有超過(guò)1200個(gè)“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌”入駐快手電商，入駐量同比增長(zhǎng)了160%。從2022年第一季度表現(xiàn)看，服飾行業(yè)品牌自播GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)25倍，增速遠(yuǎn)超美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼、食品茶酒等行業(yè)。

　　

“直播電商平臺(tái)的服飾品類確實(shí)增長(zhǎng)很快?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。在他看來(lái)，多年位居天貓“雙11”主力服飾品牌的優(yōu)衣庫(kù)，突然轉(zhuǎn)身?yè)湎蚨兑糁辈?，“在一定程度上也意味著，?yōu)衣庫(kù)正重新部署賽道。”

　　

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)自9月6日至今，在抖音平臺(tái)直播帶貨10場(chǎng)，粉絲新增43.8萬(wàn)，銷售總額在500萬(wàn)-750萬(wàn)元之間。而最近一個(gè)月，抖音電商服飾內(nèi)衣銷量頭部品牌的GMV可達(dá)到1億-2.5億元。

　　

除此之外，貴州茅臺(tái)、五糧液等食品飲料品牌，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等美妝護(hù)膚品牌，以及華為、小米等3C數(shù)碼品牌，也紛紛在抖音開設(shè)了直播間。

　　

“目前淘寶直播主要面臨橫向和縱向兩大挑戰(zhàn)：流量瓶頸帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力，以及消費(fèi)者喜好遷移帶來(lái)的重新定位壓力?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　

面對(duì)抖音、快手等直播平臺(tái)的高調(diào)“叫板”，淘寶直播并不是沒(méi)有反擊。大概自2020年起，淘寶直播就開始極力推動(dòng)直播生態(tài)從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)扶持腰尾部達(dá)人主播以及品牌商家的自播。

　　

2020年，淘寶直播“雙11”的重點(diǎn)發(fā)力方向就是店鋪?zhàn)圆?。到了第二?月17日的生態(tài)大會(huì)上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放也公開表示，將加大對(duì)新入駐直播商家的投入，讓不同梯隊(duì)、不同層級(jí)的商家都能在直播領(lǐng)域有確定性的成長(zhǎng)路徑。

　　

但一家MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士表示，在淘寶，扶持店鋪?zhàn)圆ゾ哂邢忍斓木窒扌浴?jù)他介紹，天貓和淘寶直播是兩套體系，大多數(shù)品牌最初只擁有傳統(tǒng)的天貓店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“如果要做淘寶直播，首先需要再額外成立新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)”。其次，在同一個(gè)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行店鋪運(yùn)營(yíng)和直播賣貨很可能產(chǎn)生存量競(jìng)爭(zhēng)，“即便最終總銷售量有所增長(zhǎng)，也遠(yuǎn)不如去其他平臺(tái)尋找新流量新增長(zhǎng)。”

　　

　　

淘寶“內(nèi)容化”，要向抖音看齊？

被觸動(dòng)的淘寶直播也開啟了內(nèi)部變革?！按蟾抛?021年下半年，淘寶直播開始廣泛與抖音、B站、小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)溝通，邀請(qǐng)他們到淘寶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

　　

而淘寶直播新生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虛羅也于不久前公開表示：“你們能想到的全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人，淘寶直播基本都聊過(guò)?！苯衲晏詫氈辈サ哪繕?biāo)，是新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)。

　　

過(guò)去淘寶在內(nèi)容方面也作出過(guò)頻繁嘗試。在圖文內(nèi)容時(shí)代，它就相繼推出過(guò)有好貨、愛逛街和微淘等內(nèi)容型產(chǎn)品；到了視頻化內(nèi)容時(shí)代，淘寶直播成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最亮眼的產(chǎn)品。2021年，淘寶直播GMV首次突破5000億元。

　　

但隨著“超級(jí)頭部”主播們的逐步隱退，抖音、快手電商的崛起，淘寶直播也不能再像那樣“躺贏”了。

　　

今年9月，淘寶直播舉辦2022淘寶直播盛典，首次提出淘寶直播將步入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”。重構(gòu)流量格局，淘寶直播內(nèi)容變革的決心可見一斑。

　　

　　

2022淘寶直播盛典，圖/視覺(jué)中國(guó)

　　

過(guò)去淘寶直播是純賣貨邏輯?！八惴ㄅc直播間歷史表現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而和當(dāng)天的表現(xiàn)關(guān)系不大，這對(duì)于站外新來(lái)的達(dá)人主播而言不太友好?！背痰婪旁谑⒌洮F(xiàn)場(chǎng)表示。相比之下，抖音更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性，瞬時(shí)流量爆發(fā)強(qiáng)。如今年幾大誕生于抖音直播間的頂流主播，如劉畊宏和東方甄選等，都是靠直播間的瞬間表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)吸粉，進(jìn)而爆紅。

　　

其中，東方甄選自今年6月起，在抖音直播間內(nèi)邊賣牛排邊教英語(yǔ)，還順帶分享人生感悟，一下子吸引了無(wú)數(shù)用戶“共情”，數(shù)度榮登微博熱搜以及抖音帶貨榜，一周內(nèi)增粉近1400萬(wàn)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自6月至今東方甄選合計(jì)直播180場(chǎng)，總銷售額約為20億元，日均銷售額達(dá)1100萬(wàn)元。

　　

現(xiàn)在，淘寶直播也將加大流量實(shí)時(shí)的波動(dòng)能力。

　　

“淘寶直播將新增流量池專門支持內(nèi)容化，主要考核指標(biāo)是直播時(shí)間和互動(dòng)?！背痰婪艑?duì)外表示，“目前平臺(tái)已有20%-30%的流量分配與當(dāng)場(chǎng)直播行為有直接關(guān)系，未來(lái)這部分比例還會(huì)繼續(xù)提升?！倍蟮睦硐霠顟B(tài)是，平臺(tái)內(nèi)代表直播間持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的歷史表現(xiàn)，流量分配占比50%，剩余50%留給爆發(fā)性直播內(nèi)容。

　　

調(diào)整直播的流量分發(fā)機(jī)制，重視內(nèi)容化創(chuàng)作，淘寶直播有了向抖音“看齊”的傾向。

　　

“改變內(nèi)容和流量邏輯，淘寶直播新內(nèi)容變革可謂’大刀闊斧’。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，“但相比強(qiáng)媒體屬性的抖音，用戶大多是因?yàn)闉g覽其他多樣化內(nèi)容時(shí)無(wú)意間劃到相關(guān)直播內(nèi)容，而淘寶的強(qiáng)交易屬性決定了平臺(tái)用戶本身缺乏內(nèi)容瀏覽習(xí)慣，而這不是短時(shí)間內(nèi)能改變的?！?/span>

　　

但同時(shí)，抖音電商也并非堅(jiān)不可摧。數(shù)月前，東方甄選宣布自建獨(dú)立電商App，就曾引發(fā)過(guò)業(yè)界對(duì)其是否打算“自立門戶，逃離抖音”的猜測(cè)。9月初，市場(chǎng)再度傳聞稱東方甄選正籌備淘寶直播，盡管在9月19日，東方甄選工作人員否認(rèn)了該消息，但多位業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，“空穴來(lái)風(fēng)，未必?zé)o因”。而在今年8月，市場(chǎng)就曾有傳聞稱，東方甄選爆火后遭遇抖音限流，盡管雙方都否認(rèn)了這一傳聞，但新東方在線的股價(jià)仍然受此影響當(dāng)日大跌。

　　

“東方甄選已在淘寶直播注冊(cè)賬號(hào)，做直播應(yīng)該也是早晚的事?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱。

　　

“抖音的核心流量分發(fā)邏輯，也表明了抖音本身不會(huì)造就超級(jí)主播。因?yàn)橐坏┻^(guò)于依賴超級(jí)主播，平臺(tái)將失去話語(yǔ)權(quán)。”一家直播電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，抖音平臺(tái)的流量潛力大，但持續(xù)轉(zhuǎn)化能力偏弱，淘寶直播基于電商基因，成交轉(zhuǎn)化率更穩(wěn)定，“我要是東方甄選，也會(huì)選擇所有平臺(tái)都做?！?/span>

　　

爭(zhēng)奪“頭部主播”，還不會(huì)停下

但在直播生態(tài)發(fā)生改變的當(dāng)下，“大主播”們還重要嗎？

　　

淘寶直播對(duì)于東方甄選其實(shí)也早已“動(dòng)心”。程道放在2022淘寶直播盛典上表示，淘寶直播歡非常迎像東方甄選主播董宇輝這類站外大咖入駐；入駐后，平臺(tái)對(duì)他們不僅可以在政策機(jī)制上給予百萬(wàn)級(jí)別流量支持，在運(yùn)營(yíng)層面還可以提供組貨、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等幫助。

　　

“如若東方甄選入駐淘寶直播，或?qū)⑹艿竭^(guò)去超級(jí)頭部主播待遇。畢竟，淘寶直播苦于缺失超級(jí)頭部主播久矣?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　

程道放也在媒體采訪中表示，“淘寶的態(tài)度依然是歡迎‘超級(jí)頭部’主播?！?/span>

　　

今年9月20日，消失了109天的李佳琦低調(diào)回歸直播間。沒(méi)有任何直播預(yù)告、微博熱搜，淘寶直播甚至都沒(méi)有給予李佳琦直播間首頁(yè)最醒目的位置，但這位直播“一哥”還是帶來(lái)了驚人的流量。短短半小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間觀看人次突破900萬(wàn)，一小時(shí)內(nèi)突破2000萬(wàn)人次；至兩個(gè)小時(shí)后李佳琦下播時(shí)，觀看人次已達(dá)到6100萬(wàn)。

　　

“超級(jí)頭部”主播的吸金能力依舊。有直播從業(yè)人士稱，淘寶直播應(yīng)該是很希望大主播們回歸的，“很多運(yùn)營(yíng)都會(huì)為之感激涕零。”

　　

實(shí)際上，也有一眾其他平臺(tái)的主播們此前悄然“入淘”。為了補(bǔ)上大主播的缺口，淘寶直播也從抖音、快手、B站等平臺(tái)上“挖”人。

　　

例如在抖音擁有千萬(wàn)粉絲的主播“一栗小莎子”，就在今年上半年轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，其首場(chǎng)直播的場(chǎng)觀人次高達(dá)255萬(wàn)。畢竟，依據(jù)抖音的分發(fā)機(jī)制，每一位“網(wǎng)紅”都在面臨著失去平臺(tái)流量扶持的可能。就像張同學(xué)和劉畊宏等，在“火”過(guò)一段時(shí)間后，熱度均出現(xiàn)下降。在抖音獲得粉絲后，淘寶直播就成為不少人選擇的帶貨地。

　　

一位MCN行業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言，在一個(gè)平臺(tái)的頭部主播流失后，公司明顯能感覺(jué)到品牌方的轉(zhuǎn)移?！耙恍﹪?guó)際大品牌，一般只認(rèn)準(zhǔn)頭部主播，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)頭部主播缺位后，自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)的頭部主播那里，而一些國(guó)際中小品牌以及國(guó)貨品牌，要么轉(zhuǎn)向商家自己的直播間，要么就直接‘蒸發(fā)’了?！?/span>

　　

在直播間里出現(xiàn)的用戶們，很大一部分人觀看直播的唯一目的就是因?yàn)橘?gòu)物“物美價(jià)廉”。而過(guò)去，“最低價(jià)”幾乎成為超級(jí)頭部主播們的標(biāo)簽。因此當(dāng)超級(jí)主播們停播，這批觀眾也紛紛自發(fā)離開了。

　　

但程道放對(duì)于超級(jí)頭部主播的態(tài)度中，還多了一份謹(jǐn)慎。其表示，“只要合規(guī)經(jīng)營(yíng)，超級(jí)頭部主播與平臺(tái)之間就是一個(gè)互利的過(guò)程。而如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，所以要有此起彼伏的良性生態(tài)。”

　　

在前述直播電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人看來(lái)，現(xiàn)階段不少平臺(tái)是希望能有一些“相對(duì)頭部”的主播?！敖?jīng)歷過(guò)超級(jí)頭部主播的流失，平臺(tái)想要的也不是下一個(gè)絕對(duì)頭部大主播了，否則還會(huì)再重蹈覆轍。”

　　

“平臺(tái)對(duì)于直播電商的分類都很清晰，主要分為品牌自播、達(dá)人即中小型主播、品牌活動(dòng)如平臺(tái)自己的‘雙11’、’618’等，還有就是超級(jí)頭部主播。所不同的無(wú)非是各平臺(tái)對(duì)于四類主播的規(guī)模與比例的把控。目前各平臺(tái)大多也都還在摸索和平衡之中，同時(shí)也反映著平臺(tái)與主播之間的博弈。”前述MCN機(jī)構(gòu)人士說(shuō)。

　　

而對(duì)于各大直播電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最主要的，就是補(bǔ)齊各自的短板，搭建更全面的生態(tài)平臺(tái)。