許久以來在市場上幾乎“失聲”的達芙妮，這次以另一種方式引發(fā)了關注。
河南商報首席記者 吳軍 文 記者 鄧萬里 圖
走訪：
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國內(nèi)女鞋品牌相繼披露2021年業(yè)績報告。其中，素有“女鞋第一股”之稱的星期六虧損7.037億元；三大女鞋巨頭之一的達芙妮凈利潤5270萬港元；千百度凈利潤2734.6萬元。單從數(shù)據(jù)來看，這些致力于轉型的女鞋品牌均有不錯的成效。然而，達芙妮的扭虧與千百度的止損皆是受益于出售資產(chǎn)，千百度更是在轉型未能獲得收益之際重新加大對鞋履業(yè)務的投入，如此，女鞋品牌的轉型真的能奏效嗎？
財報數(shù)據(jù)顯示，達芙妮營收1.06億港元，同比下滑71%；凈利潤5270萬港元，成功扭虧。千百度營收16.29億元，同比增長5.8%；凈利潤2734.6萬元，同比增長342.6%，實現(xiàn)止損。
星期六依然為虧損狀態(tài)。2021年，星期六營收28.14億元，同比增長30.81%，虧損7.037億元。星期六在公告中表示，疫情反復對線下商業(yè)銷售沖擊較大，對公司鞋類庫存的消化造成了極大影響，加上公司因業(yè)務轉型而產(chǎn)生的額外費用，導致鞋履業(yè)務全年均處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。另一方面，公司在四季度加大了對鞋類庫存的促銷力度，對利潤也造成一定影響。
根據(jù)財報信息，達芙妮在2021年因出售土地獲得了1.1億元的土地補償款。此前的2015-2020年，達芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.42億港元。
同樣，千百度的盈利與資產(chǎn)的處理也脫不了關系。2021年，為了剝離虧損資產(chǎn)，千百度再次出售了江蘇美森鞋業(yè)有限公司的25%股權，該公司不再為千百度的附屬公司，當時該公司虧損68.2萬元。2020年千百度出售全資附屬公司匯英國際集團有限公司的100%股權，出售金額為500萬元。而在此之前的2018-2019年，千百度分別虧損3.87億元、3.12億元。
據(jù)深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，星期六、達芙妮等品牌均是二三十年前成立的企業(yè)，在過去依靠建立渠道+傳統(tǒng)媒體廣告樹立起品牌形象，目標人群均以年輕女性為主。隨著時代變遷，品牌沒有及時轉型，缺乏與年輕消費者的有效溝通，難以成為年輕人選擇的品牌，因而出現(xiàn)市場的萎縮。加上電商的沖擊以及疫情的影響，線下實體門店受到?jīng)_擊，企業(yè)業(yè)績不佳。
數(shù)據(jù)顯示，2019年達芙妮核心品牌業(yè)務凈關閉2288個銷售點。2020年凈關閉183個銷售點。星期六在2013年時門店數(shù)量達到2363家，截至2020年底，其門店數(shù)量縮減至988家。千百度巔峰時期門店數(shù)量超2000家，截至2021年底，千百度門店剩下975家自營鞋履零售店及197家第三方鞋履零售店。
千百度則跨界兒童玩具、教育等領域。2015年，千百度斥資近12億港元收購英國著名高端玩具品牌Hamleys。2017年8月，千百度收購伊頓國際教育45.78%的股權，躋身幼兒教育行業(yè)。
對于網(wǎng)紅孵化，直播電商業(yè)務的布局，星期六似乎很有信心。據(jù)星期六披露的數(shù)據(jù)，2021年遙望網(wǎng)絡銷售GMV同比增加了2.5倍，并預計該子公司2022年的經(jīng)營規(guī)模將實現(xiàn)較大增長。同時，針對首發(fā)的數(shù)字虛擬人IP“孔襄”的布局，星期六在投資者互動平臺表示，如發(fā)行情況較好，公司未來可能考慮在相關領域展開更多投入。
不過，對于徹底剝離鞋履業(yè)務的星期六來說，實現(xiàn)成功轉型可能需要更多的時間。此前星期六在2021年業(yè)績報中提及，預計時尚鋒迅、北京時欣資產(chǎn)組組合未來盈利能力下降，因此公司擬對2017年收購上述資產(chǎn)組組合產(chǎn)生的3.61億元商譽計提減值，計提商譽減值約2.07億元。
2019年7月，千百度低價出售玩具公司Hamleys Global Holdings Limited及其附屬公司，雖在出售后仍以特許經(jīng)營方式經(jīng)營著中國3家Hamleys門店的玩具零售業(yè)務，但收入?yún)s不佳。2020年，千百度3家Hamleys門店收入同比下跌51.6%。同時，2020年，千百度玩具業(yè)務營收為4777萬元，同比下滑85.1%。
針對轉型具體情況以及未來發(fā)展等問題，北京商報記者對千百度、星期六、達芙妮進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。北京商報記者 郭秀娟 張君花
本來，達芙妮和加盟商的合同是3年一簽，2011年，達芙妮開始單方面不跟加盟商續(xù)約，并用低價策略，試圖逼退加盟商，遭到口誅筆伐。雖然達芙妮對外始終強調(diào)，從未采取過去加盟化，但加盟店比例持續(xù)在縮小卻是事實。
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在消費者被電商平臺分流的同時，達芙妮的消費人群也在發(fā)生更迭。Z時代年輕人展露出愈發(fā)強大的消費力。而沉迷于擴張中的達芙妮，產(chǎn)品設計卻多年沒有大的突破，都市風的鞋履也與喜好潮酷、休閑的Z時代口味不符，漸漸地就與時代脫了軌。有消費者回憶：“我十幾歲時達芙妮就是這樣的風格，現(xiàn)在快三十歲了還是這樣的風格，賣給誰呢？年輕人嫌土，中年人嫌沒質(zhì)感，兩邊不討好。”
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對于未來發(fā)展，千百度在財報中表示，公司其他業(yè)務已逐漸實現(xiàn)剝離，千百度將投放更多資源致力于重振其形象及產(chǎn)品，并為其品牌及設計注入活力。未來將有更多資源流入主要業(yè)務，加大公司鞋履品牌的推廣力度。
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顯然，達芙妮的目標很簡單，就是先活下去。更遠的才是打一場翻身仗。
在非洲納米比亞開店的丹東人侯小姐向時間財經(jīng)介紹，她一個月收入6000元上下，經(jīng)常通過國內(nèi)朋友從淘寶店帶一些新款鞋來非洲，價格在一兩百元，主要因為“淘寶款式新穎，價格也不貴，而買達芙妮給她地攤貨的感覺?！?/p>
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2012年前后，幾乎國內(nèi)所有服飾公司都遇到的“中年危機”：品牌老化，產(chǎn)品不夠時尚，訂貨會模式導致庫存積壓，人力、物業(yè)、流通成本上漲，受電商沖擊。
不夠?qū)Ｗⅰ]有隨市場而變、電商沖擊導致失敗
2010年前后，達芙妮改變了電商業(yè)務完全外包的模式，開始了“全網(wǎng)營銷”的創(chuàng)新摸索，與京東、唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、易迅網(wǎng)等十多家網(wǎng)站，簽訂代銷、報銷或頁面鏈接合同，不花一分推廣費，便銷售額大增，做到過每月200萬元的成績，走在了整個鞋服行業(yè)的前列。
關店拋棄規(guī)模化 品牌揮別大眾化
80/90后的記憶里，商業(yè)街店面里必有一家達芙妮。最快時，達芙妮在2008年至2012年，這5年間，每年新開800家門店，分布于一線到三四線城市，到2012年，達芙妮已經(jīng)擁有7000家門店。
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