文： 嘴嘴
來源：Vista氫商業(yè)
這兩天熱熱鬧鬧的2023 春夏巴黎時(shí)裝周落下帷幕。從紐約出發(fā)，經(jīng)倫敦、米蘭，到最后的巴黎，從侃爺在巴黎世家秀場(chǎng)上踩著泥潭從“末日”走來，到倫敦時(shí)裝周上各品牌向女王致敬，以及DIOR在“黑太后”凱瑟琳·美第奇（Catherine Medici，緊身胸衣流行的引領(lǐng)者）花園搭建秀場(chǎng)，本季的四大時(shí)裝周正式畫上句號(hào)。
談起時(shí)裝周，還讓人津津樂道的便是GUCCI那66對(duì)雙胞胎，畢竟把多樣化做到如此極致的，GUCCI是第一個(gè)。近年來，時(shí)尚界越來越推崇多樣化，種族、身材、尺碼……許多時(shí)尚品牌都看似做出了尺碼友好的舉動(dòng)，維密不再以性感作為唯一的審美標(biāo)準(zhǔn)，上海女裝店的模特也開始有了小肚子，可以說，“大碼”、“多元化”幾乎成為時(shí)尚界另一個(gè)政治正確。
但是在全球知名時(shí)尚雜志 InStyle 10月6日發(fā)布的最新調(diào)查中，根據(jù)對(duì)4個(gè)時(shí)裝周中女裝和中性成衣品牌的尺碼范圍分析，327個(gè)設(shè)計(jì)師中只有 9% 的提供 20 碼或以上的服裝，70% 的設(shè)計(jì)師提供的最大服裝只有 12 碼（M碼，相當(dāng)于中國(guó)的165/88），雖然很多品牌都強(qiáng)調(diào)尺碼多元化、尺碼友好，但實(shí)際上，全球的時(shí)尚品牌并沒有考慮大多數(shù)消費(fèi)者，突出“瘦”依舊是現(xiàn)下時(shí)裝周的主要趨勢(shì)。
InStyle 指出，時(shí)尚品牌的尺碼友好，“很大程度上是在做戲”。
難道多元化的市場(chǎng)不熱門了嗎？當(dāng)我一邊看著紅色軟件的大碼穿搭博主，一邊點(diǎn)開橙色軟件的大碼女裝店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)此大碼非彼大碼，花花綠綠的世界果然沒有一點(diǎn)真誠(chéng)。
于是，我不禁想問，尺碼多元化的市場(chǎng)難道沒有了嗎？到底誰在規(guī)范女裝尺碼？時(shí)尚界和品牌又在通過怎樣的方式審視我們的身材？
被拋棄的尺碼多元化
“不好意思，我們家只賣均碼”，這大概是每一個(gè)女生逛衣服都經(jīng)歷過的痛苦，好不容易看到一件心儀的衣服，一問卻被告知，“原來我連均碼都穿不上”，然后帶著尷尬的心態(tài)在導(dǎo)購審視的目光下趕緊逃離這家店。
不得不說，國(guó)內(nèi)女裝賽道的反躺平趨勢(shì)越來越明顯，反正只要設(shè)計(jì)得不像是給成年人穿得衣服一定市場(chǎng)大好。
以一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的BM風(fēng)源頭意大利時(shí)尚品牌 BrandyMelville為例，其所有售賣的衣服都是“均碼”，但這個(gè)均碼并非“人人能穿”，而是全員XS。不過，雖然BM倡導(dǎo)“白瘦幼”的畸形審美，但是這并不影響吸引一大批忠實(shí)擁躉，曾經(jīng)能有幸在BM門店當(dāng)收銀員都是足以拿來炫耀的談資，因?yàn)槟鼙贿x中的條件是高挑纖瘦能穿得進(jìn)XS碼。
在小紅書，可以去BM打工，被視為一種“資本”
從BM風(fēng)到辣妹風(fēng)，還有前兩年開始回潮的Y2K幼態(tài)辣妹風(fēng)，成年女性擠爆了優(yōu)衣庫童裝區(qū)，導(dǎo)致優(yōu)衣庫不得不發(fā)布聲明，建議成年人去買自己該買的衣服。
掀起瘦美風(fēng)潮的當(dāng)然不止有BM一家的“功勞”，而是整個(gè)社會(huì)的審美范式。比如此前，大潤(rùn)發(fā)超市的“女裝尺碼建議表”直接宣稱：S碼是“瘦”、M碼為“美”、L碼為“爛”、XL碼為“稀爛”、XXL碼為“稀巴爛”。連一個(gè)超市都要對(duì)女性身材指指點(diǎn)點(diǎn)，似乎品牌只賣小碼衣服也算不上稀奇事。
但是與國(guó)內(nèi)單一的、畸形的審美不同的是，近幾年，國(guó)外的時(shí)尚界和一些時(shí)尚品牌都開始推動(dòng)尺碼多元化。以往尤其在秀場(chǎng)上，只有一些紙片人模特，現(xiàn)在開始逐漸出現(xiàn)一些中等身材、大碼身材的模特，同時(shí)，設(shè)計(jì)師提供的衣服也從之前的0-12碼（M碼）逐漸上升至20碼（XXL碼）。
尺碼多元化也就是說，無論是在秀場(chǎng)還是衣服設(shè)計(jì)上，衣服的尺碼范圍更大了，其中被人們討論最多的便是“大碼”，畢竟，現(xiàn)在的衣服已經(jīng)夠小了。
我們之前寫過一篇文章《認(rèn)為普通人都穿XS的維多利亞?貝克漢姆，終于推出大碼》，“辣妹”維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）的同名服裝品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）發(fā)布新的 VB Body 連衣裙系列，這是她推出的首個(gè)大碼系列，尺碼覆蓋 XS 到 XXL。
“辣妹”妥協(xié)接受大碼，時(shí)尚界確實(shí)打算再拓展一個(gè)新的市場(chǎng)。
近年來，除了Versace、Chloé、Coach 等品牌在時(shí)裝周與大碼模特的合作，維密等內(nèi)衣或泳衣品牌也開始與不同體形的女性進(jìn)行合作，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)也迎來了更多新“玩家”，如 Lululemon 在2020年9月宣布將服裝尺碼擴(kuò)充至20（XXL碼），以及同年底創(chuàng)辦了 D2C 品牌 BloomChic、進(jìn)軍海外大碼市場(chǎng)的美特斯邦威創(chuàng)始人之子胡周斌。
根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)顯示，大碼女性占據(jù)了美國(guó)女性人口的近70％，潛在消費(fèi)金額為240億美元。2019 年，全球大碼女裝的市場(chǎng)價(jià)值約為 1785.6 億美元，2028 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 2608.2 億美元，2020 年至 2028 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 4.3%。
但是WWD在2021年12月的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近兩年除了知名品牌的典型特例外，尺碼多元化在時(shí)尚界的進(jìn)展并不理想，甚至被一再擱置。而這樣的“倒退”在今年的巴黎時(shí)尚周上演。
倫敦零售商 Browns 的采購主管伊達(dá)·彼得森（Ida Petersson） 指出：“這是一個(gè)非常重要的議題，但非常遺憾的是，盡管尺碼多元化在疫情前得到了很大程度的討論，卻隨著實(shí)體秀的回歸再次被遺忘甚至掩蓋?！?/span>
秀場(chǎng)不愿意呈現(xiàn)“尺碼多樣性”除了根深蒂固的審美偏好，對(duì)品牌來說多樣性意味著更高的制衣、溝通成本，哪個(gè)行業(yè)現(xiàn)在不求降本增效呢？
以丹麥時(shí)尚秀市場(chǎng)為例，當(dāng)大多數(shù)奢侈品公司和設(shè)計(jì)師都以所謂“標(biāo)準(zhǔn)尺寸”制作時(shí)裝秀樣衣，要想在T臺(tái)上呈現(xiàn)身材多樣性時(shí)，就需要更多的模特經(jīng)紀(jì)公司等合作機(jī)構(gòu)，“但在哥本哈根，人們大多數(shù)情況只會(huì)反復(fù)與三家大型經(jīng)紀(jì)公司合作，因此所有的秀看起來都一樣?！钡溄诸^服飾品牌 Soulland 的創(chuàng)意總監(jiān)塞拉·斯鷹（Silas Adler） 解釋道。
如今面向大眾的女裝市場(chǎng)對(duì)尺碼規(guī)范則更加“過分”甚至偷偷搞些小動(dòng)作。
“四象工作室”此前曾對(duì)淘寶排名前十的女裝休閑褲、半裙商品，與國(guó)際知名奢侈品女裝尺碼進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)二者尺碼分布上有明顯的差別，有一半網(wǎng)紅女裝L碼的腰圍小于等于70cm。
68cm的腰圍其實(shí)就能穿進(jìn)Gucci S碼的褲子，但在許多淘寶網(wǎng)紅店里，同樣的大小可能被標(biāo)記為中號(hào)、大號(hào)，甚至是特大號(hào)。
不僅是女裝尺碼小，許多衣服的尺碼區(qū)間也很窄。Gucci的腰圍分布從大到小有24cm的區(qū)間，而在一些網(wǎng)紅店中，尺碼從最小號(hào)到最大號(hào)僅僅只差了8cm。
因此，即使有一些國(guó)內(nèi)品牌開始涉及大碼市場(chǎng)，在具體的營(yíng)銷中也要想著法子把“大碼”變成“小碼”。
淘寶上對(duì)大碼女裝的描述
與“瘦小”的女裝尺碼相配套的，是依舊崇尚白瘦美的傳統(tǒng)審美。以電商平臺(tái)的商品詳情頁為例，一方面存在讓“瘦子”模特穿大碼衣服，為了突出衣服的松弛感，無法有效地向大碼用戶們展示理想試衣狀態(tài)；另一方面，很多商家在描述大碼衣服時(shí)，常常會(huì)用“顯瘦”、“藏肉”等具有明顯矛盾的表述。
這些品牌的行為無不透露著一種態(tài)度：大碼用戶買衣服的目的只有一個(gè)“顯瘦”，而在這些用戶的世界里，“顯瘦”就是唯一的美。
現(xiàn)在，許多提供 20 碼（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)XXL碼）或更大碼只出現(xiàn)在個(gè)別款式里，以紀(jì)梵希（Givenchy）為例，只有少數(shù)家居服款式達(dá)到了 24 碼。而真正符合用戶需求的大碼女裝，往往只有運(yùn)動(dòng)衣和睡衣。
為了找到更加合身的衣服，一些女性干脆直接拋棄女裝，這背后有 oversize 風(fēng)潮加持，也有一部分是“被逼無奈”。根據(jù)“四象工作室”對(duì)“買男裝”的相關(guān)微博分析，發(fā)現(xiàn)“女裝不符合需求”是女性購買男裝的最大原因。因此，與其勉強(qiáng)自己穿女裝，不如直接搶男生們的衣櫥。
小紅書用戶@彭于晏展示女友的衣服
誰規(guī)范了女裝尺碼？
十九世紀(jì)上半葉，比利時(shí)數(shù)學(xué)家阿道夫·凱特勒(Adolphe Quetelet）首次進(jìn)行人體測(cè)量，開發(fā)一個(gè)基于身體測(cè)量變化的衣物尺寸標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)。1844年，他根據(jù)預(yù)測(cè)不同群體的身高，體重和胸圍的差異，得出一個(gè)理論頻率分布，為服裝尺寸設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)打下基礎(chǔ)。
阿道夫·凱特勒和他的測(cè)量
1884年，根據(jù)紐約瓦薩學(xué)院收集的婦女身高數(shù)據(jù)，美國(guó)首次規(guī)范了服裝尺寸，此后中國(guó)、歐洲相繼在推出適合本國(guó)、本地區(qū)的服裝標(biāo)準(zhǔn)。以中國(guó)女裝的尺碼規(guī)定為例，S碼一般適合40-45kg的女性，M碼是47.5-52.5kg，而大碼則是55-62.5kg左右。
中國(guó)從1992年起開始實(shí)施由紡織工業(yè)部制定、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)發(fā)布的統(tǒng)一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB1335-1991《服裝尺碼》，在2009年進(jìn)行更新。
根據(jù)最新的《GB/T 1335.2－2008 服裝號(hào)型女子》，110斤以下的女性只是中碼，但是點(diǎn)開小紅書搜索“110斤”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)體重演變至今已經(jīng)變成了“微胖”。
看來，不僅僅是普通人不符合潮流，規(guī)范也不夠潮。
《中國(guó)成年人人體尺寸GB/T 10000-1988》中的腰圍數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)18-55歲的中青年女性中90%腰圍都在68cm以上，人數(shù)最集中的區(qū)域是68-90cm的區(qū)間，也就是淘寶網(wǎng)紅服裝的L號(hào)尺碼，才是所謂的均碼。
但是正如上文所談到，影響著我們對(duì)服裝尺碼認(rèn)知的，不僅僅有這些白紙黑字的規(guī)定，還有引領(lǐng)潮流的時(shí)尚界。
二戰(zhàn)后，時(shí)尚界曾不斷向公眾輸出身材嬌小、瘦弱的女性美，因此，在那段時(shí)間，無論是受盡全球萬千寵愛的迪斯尼公主，還是至今都被津津樂道的夢(mèng)露，無不是這種審美下被打造的“產(chǎn)物”。
直到到了上個(gè)世紀(jì)90年代，女性和市場(chǎng)對(duì)身材多元性回歸的呼聲越來越大，時(shí)尚圈也在積極求變求新，以超模 Emme 為代表的首批大碼模特出現(xiàn)，Ashley Stewart 和 Torrid 等品牌都推出了多元尺碼的衣服。1980年，意大利的高級(jí)女裝品牌Max Mara推出了專為大碼女性設(shè)計(jì)的支線Marina Rinaldi，宣告了世界上第一個(gè)高級(jí)大碼女裝的誕生。《大碼的力量》（The Power of Plus）的作者吉安盧卡·魯索（Gianluca Russo）指出，“90年代大碼時(shí)尚引領(lǐng)了那個(gè)時(shí)候的潮流”。
到了千禧年，由于受到小報(bào)和電影文化的影響，明星們的身材更容易被指指點(diǎn)點(diǎn)，一時(shí)間“胖”又成為原罪，露著小腰的 Y2K 開始流行起來。時(shí)尚界拋棄多元化，甚至對(duì)大碼人群的污名化越來越明目張膽。“從好萊塢到紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)，瘦是最佳趨勢(shì)”，魯索指出，“從名人減肥到模特走秀，年輕人的觀念正在被這些信息影響著，無論他們自己是否意識(shí)到。”
但是“瘦美”也沒有一直占領(lǐng)時(shí)尚界。2010年，隨著社交媒體的興起，用戶開始大膽發(fā)聲，并在意見領(lǐng)袖們的引領(lǐng)下，大碼的聲勢(shì)越來越大。從設(shè)計(jì)師擴(kuò)大衣服尺寸范圍到更主流地采用各種尺寸、授予Lizzo、Aidy Bryant和Jennifer Coolidge等大碼名人時(shí)尚偶像地位，時(shí)尚界一度把大碼作為風(fēng)潮。也是在這個(gè)時(shí)間段，一份報(bào)告將大碼時(shí)裝市場(chǎng)的價(jià)值定為 240 億美元。
大碼演員Aidy Bryan，主要作品有《超凡蜘蛛俠2》等
然而在2020年，很多此前在大碼領(lǐng)域做出努力品牌紛紛宣告“失敗”。Loft 在 Instagram 上宣布不再提供 18 碼（中國(guó)的M碼）以上的衣服；加拿大大碼零售商 Addition Elle 在 2020 年關(guān)閉；從 2021 年 8 月 Old Navy 推出引人注目的大碼店內(nèi) Bodequality 計(jì)劃到宣布縮減，僅用了不到一年的時(shí)間。
根據(jù) The Fashion Spot 的季節(jié)性報(bào)告， 紐約時(shí)裝周的身材多元化在2020年春季到達(dá)頂峰后，也開始出現(xiàn)劇烈下滑，大碼模特從68個(gè)下降至秋季的27個(gè)。
推崇小碼與增加大碼反復(fù)角力，一直在拉扯，卻永遠(yuǎn)占上風(fēng)。
為什么“小碼”被偏愛？
我們到底應(yīng)該穿什么碼，從S到L存在怎樣的鄙視鏈？決定審美取向的是時(shí)尚圈和服裝制造商，他們共同聯(lián)手，決定了我們的身材標(biāo)準(zhǔn)。
雖然每個(gè)國(guó)家都有自己的尺碼規(guī)范，但是我們依舊無法得知自己的身材到底是什么“碼”，每個(gè)品牌在生產(chǎn)時(shí)采用的版型不一樣，測(cè)量點(diǎn)不同，最后對(duì)衣服尺碼定性便有很大不同。更不用說，虛榮尺碼的存在，仿佛是品牌在告訴消費(fèi)者，“我說你是什么碼，你就是什么碼”。
曾經(jīng)為了突顯特有的女性美，女性穿上壓迫性束身衣，來塑造雙峰高聳、腰身纖細(xì)的形象，不僅是在打扮上有意識(shí)的夸張自己的胸部，更多也是在迎合男性審美。
到了20世紀(jì)20-30年代，當(dāng)女性終于放下緊身胸衣時(shí)，平胸便開始主導(dǎo)時(shí)尚界。所以說，“不愛大胸”的潮流，實(shí)質(zhì)上是與“崇尚瘦子”的風(fēng)氣相輔相成。尤其是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的英國(guó)模特崔姬 (Twiggy)，過于瘦削、胸部就像沒有發(fā)育的小孩子形象很快打破了瑪麗蓮·夢(mèng)露等性感女星打造曲線美的定律。
崔姬
這股來自“雌雄同體的中性魅力”的影響一直影響至今。平胸的身材在一定程度上意味著穩(wěn)定和長(zhǎng)期的盈利，其產(chǎn)生的影響不會(huì)在出現(xiàn)一季后便消失得無影無蹤。因此，直到今年，我們也很難在高端設(shè)計(jì)師那里找到大碼的衣服，“這些0-10碼的衣服通常只適合身材嬌小的人，也就是說，穿這些衣服的時(shí)候，根本塞不進(jìn)胸罩。”《赫芬頓郵報(bào)》指出。
平胸的中性審美可以帶來穩(wěn)定、長(zhǎng)期盈利，這也是經(jīng)典款長(zhǎng)盛不衰的主要原因。既然這一塊的市場(chǎng)已經(jīng)非常良好，自然很多品牌不想“涉險(xiǎn)”大碼這款充滿未知領(lǐng)域。
尤其在金融危機(jī)和新冠疫情的影響下，品牌們開始越來越保守?！皵U(kuò)大規(guī)模是一項(xiàng)非常昂貴的工作”，從事擴(kuò)大品牌投資的尼科萊特·梅森（Nicolette Mason）指出，“當(dāng)品牌們專注原本底線時(shí)，往往不需要承擔(dān)過大的風(fēng)險(xiǎn)，因此他們會(huì)把現(xiàn)有資源集中在已知的具有消費(fèi)力的客戶上。”
DIOR 本季秀場(chǎng)
而擴(kuò)大規(guī)模、進(jìn)入多元化市場(chǎng)，意味著品牌需要從生產(chǎn)設(shè)備、尺碼表、定價(jià)到銷售渠道進(jìn)行全新升級(jí)，但這些高投入并不意味可以帶來高收入。尤其在大碼服裝常常所需更多面料，成本增加的背景下如果不能所有尺碼統(tǒng)一定價(jià)往往會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。如英國(guó)零售商 New Look 2018年被指控向顧客征收“脂肪稅”，因?yàn)樗麄兇蟠a服裝的售價(jià)比同類服裝高出15%。
除此之外，大碼服裝的客戶目前也處在一個(gè)尚不成熟的階段。據(jù) 2020 年 5 月淘數(shù)據(jù)顯示，淘系大碼女裝總銷售額只有 13.8 億元，占淘系全品類女裝市場(chǎng)的份額僅有 4.4%。可見，消費(fèi)者對(duì)大碼的接受程度還有待提高。因此，如果只是“漫無目的地大喊缺乏多樣性，卻不提拔那些準(zhǔn)備好并愿意被預(yù)定的大碼模特，將很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用”，安德·伍德在時(shí)裝秀上指出。
阻礙多元化尺碼的力量，太巨大了。
理想：每種身材都是平等的，既然有XS，就允許XXL存在，不應(yīng)該有鄙視鏈；
現(xiàn)實(shí)：在時(shí)尚感面前，瘦才是王道啊。
根據(jù)一項(xiàng)行業(yè)調(diào)查顯示，女性對(duì)大碼服裝有天然的抵觸情緒，假設(shè)兩件標(biāo)為同一尺碼的衣服試穿出了不同的效果，即使大碼衣服更合身，女性也往往會(huì)選擇偏小的那一款。
于是品牌精心策劃了一場(chǎng)“虛榮尺碼”的騙局，把原定尺碼的衣服往大了做、往小了標(biāo)，刺激銷售。
臨床心理學(xué)家、“反節(jié)食計(jì)劃”一書的作者亞歷克西斯·科納森（Alexis Conason）表示，虛榮尺碼“操縱”消費(fèi)者把尺碼與自我價(jià)值進(jìn)行捆綁，使得他們購買甚至可能不喜歡的衣服，消費(fèi)者這樣做的原因主要來自小尺碼的體面，和品牌們制造的“假象”。
尺碼虛榮，卻不斷制造著身材焦慮和社交恐懼。
哲學(xué)家普列漢諾夫（Плеханов）曾說過：“絕對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)是不存在的，并且也不可能存在。”
與其說時(shí)尚感=能穿進(jìn)S碼，不如想想是誰制造了這個(gè)公式，畢竟oversize現(xiàn)在也能走在潮流前端。
近期在抖音上被奧黛麗厚本的搞笑視頻洗腦了，大數(shù)據(jù)算法下，意外發(fā)現(xiàn)推送了不少關(guān)于大碼女裝測(cè)評(píng)和帶貨的視頻，進(jìn)而便發(fā)現(xiàn)此賽道出現(xiàn)多個(gè)垂類博主。小個(gè)子穿搭博主、微胖穿搭博主、梨形身材博主背后，顯現(xiàn)的是過往被忽視的需求集中爆發(fā)。
短視頻平臺(tái)發(fā)展之下，內(nèi)容生產(chǎn)從PGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)）逐過渡到UGC（普通用戶生產(chǎn)），為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的交流機(jī)會(huì)。一方面，消費(fèi)者更多的痛點(diǎn)被挖掘，供求對(duì)應(yīng)逐漸可量化，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)銷售的邊際成本大幅降低。另一方面，打破地域限制和擴(kuò)展調(diào)研廣度，用戶需求可被集中化采納。這兩方面指向的都是，企業(yè)可以精準(zhǔn)化規(guī)模化滿足人們的個(gè)性需求，被忽視的特定圈層，正在突破重圍。
大眾化消費(fèi)時(shí)代下，被細(xì)分后是圈層消費(fèi)，圈層被精準(zhǔn)化定位后，會(huì)是新的生意切入口。過去是大眾熱點(diǎn)盛囂，消費(fèi)者被潮流帶著走，如今是企業(yè)研究消費(fèi)者做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的潮流誕生在用戶新需求之上，而那些過去被忽視的特定群體，已經(jīng)成為不容忽視的生意切入口。
市場(chǎng)被層層細(xì)分，在主流之外，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來，將會(huì)得到一個(gè)比主流市場(chǎng)更大的市場(chǎng)，也就是克里斯·安德森提出的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。原來不受到重視、銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。
去中心化潮流盛行，被忽視的特定圈層經(jīng)濟(jì)，正在重構(gòu)新消費(fèi)的發(fā)展思路。小眾市場(chǎng)，逐漸開始被資本重視，變成不容忽視的新商機(jī)?；诖?，本文將聚焦大碼女裝賽道進(jìn)行分析。
大碼女裝撐開新一片品牌藍(lán)海
“愛美”是拉大市場(chǎng)增量空間的突破切口之一，在女性消費(fèi)力崛起下，中國(guó)女裝市場(chǎng)早在2019年就突破萬億規(guī)模，而大碼女裝市場(chǎng)容量也不容忽視。
從C端消費(fèi)者的背景來看，一個(gè)方面，市場(chǎng)上對(duì)大碼女裝的需求呼聲愈高，龐大的市場(chǎng)需求量下，涌現(xiàn)新的商機(jī)。
根據(jù)國(guó)家國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布《第五次國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)》，稱2020年，我國(guó)超重率約為35%。同時(shí)，根據(jù)全球零售智庫Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)大碼服裝市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)109億美元。在中國(guó)有一群微胖女孩們?cè)敢鉃槊利愔Ц陡咭鐑r(jià)。
另一方面，“悅己”逐漸大眾消費(fèi)觀改變的重要趨勢(shì)之一，細(xì)分化群體對(duì)于產(chǎn)品更加重視時(shí)尚感、多款式和舒適度等因素。
高等教育的普及推動(dòng)女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，越來越多的女孩在經(jīng)濟(jì)方面實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，微胖女孩們開始擁抱自己身材的特點(diǎn)，相信美是多元化的。和之前單純“遮肉”想法不同的是，如今的大碼消費(fèi)文化是“接受身材多樣性”“包容身體”為前提而誕生的。這樣的邏輯背后是 “胖人”也可以穿得時(shí)尚、得體，甚至能開發(fā)出更新潮的審美。
從市場(chǎng)供應(yīng)和商家來看，近年來中國(guó)大碼女裝市場(chǎng)崛起，一部分是靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，另一部分是借助新媒體興起而發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2021年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長(zhǎng)率約75%。
·B端C端協(xié)同，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)電商還未興起時(shí)，市場(chǎng)的供給是跟隨大眾化需求調(diào)整，而身形較豐滿的女性的購物途徑是受到限制的?；蚶в谕饨绲脑u(píng)論，限于服裝尺寸和樣式的單一化，她們的需求并沒有得到很好的滿足。過去提供給微胖女性的購買途徑，大多是購買歐美大碼服飾，或者尋找男士服裝的大碼尺寸，市場(chǎng)很難兼顧既好看又不貴這兩點(diǎn)。
根據(jù)2022年5月數(shù)據(jù)顯示，在淘寶“微胖女生心水店鋪榜”熱賣榜TOP15店鋪中，廠家多是集中在杭州、廣州等沿海外貿(mào)發(fā)達(dá)城市。事實(shí)上，在早年間的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多是沿海城市接收外貿(mào)尾單來滿足市場(chǎng)對(duì)大碼女裝的需求，之后電商興起，淘寶解決了拓銷渠道，因而過去本就有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的外貿(mào)商家開始產(chǎn)品自制，從B端轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)。
想要跑好這一賽道的商家并不少，但賽道優(yōu)化的方向也有不少。特定圈層垂直下的品類逐漸受到關(guān)注，但大部分尚未發(fā)展進(jìn)入成熟階段，大碼女裝的頭部品牌鳳毛麟角。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的大碼女裝市場(chǎng)仍以線上店鋪為主，而線下實(shí)體店鋪處于待開發(fā)狀態(tài)，敢于重資下注火出圈的品牌仍在少數(shù)。同時(shí)，大碼女裝與微胖女裝界限并不清晰，品牌清晰化、差異化定位如何彰顯優(yōu)勢(shì)，也是需要考慮的問題。
反觀現(xiàn)狀，大碼女裝面臨的諸多問題依舊等待解決。Zinge服裝創(chuàng)始人錢冰表示：“雖說現(xiàn)在入局為時(shí)不晚，但想要進(jìn)軍大碼女裝領(lǐng)域必須清楚這些問題?！?/span>
·流量紅利，變現(xiàn)
近幾年自媒體興起下，大碼女裝借助網(wǎng)紅博主帶貨拉動(dòng)消費(fèi)，頗為有效。對(duì)于微胖女生來說，一方面是解決上身效果問題，另一方面是提供多樣化設(shè)計(jì)款式的選擇。自媒體博主視頻剛好解決了這兩個(gè)問題。
微胖女孩根據(jù)自己的身形選擇類似身形的博主，穿搭博主根據(jù)生活化多場(chǎng)景的需求進(jìn)行服飾搭配。當(dāng)一位穿搭博主積累到一定的粉絲流量時(shí)，便可引流到自家店鋪，進(jìn)行高黏性的粉絲變現(xiàn)。例如做搞笑內(nèi)容IP的小個(gè)子微胖女孩——奧黛麗厚本，做劇情類賬號(hào)，用視頻記錄和兄弟姐妹們的喜劇日常，吸粉無數(shù)。全網(wǎng)粉絲超千萬，奧黛麗厚本淘寶店服飾單品超200種，最高月銷量單品購買700＋次。通過簡(jiǎn)單分享日常穿搭，微胖純欲風(fēng)博主周白子，淘寶店鋪粉絲更是超117萬人。
微胖穿搭博主的粉絲，與大碼女裝的用戶畫像高度重合，將自媒體平臺(tái)熱度引流大碼女裝淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)流量互通。
在中國(guó)大碼女裝市場(chǎng)的發(fā)展中，做這一生意的人并不少。在淘寶上，輸入“大碼女裝”，店鋪數(shù)量超過36萬家。雖是數(shù)量龐大，但價(jià)格多是集中在100-300元的中低端市場(chǎng)，少有產(chǎn)品同時(shí)兼顧品質(zhì)和個(gè)性化兩方面，高端市場(chǎng)的品牌鳳毛麟角。
Plusmall想做好品牌
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，楊天真的大碼女裝品牌Plusmall，算是近兩年來較為有影響力的品牌。2020年創(chuàng)立，楊天真在小紅書的首場(chǎng)直播銷售額超730萬元，大碼女裝預(yù)售超3000件。在今年的618大促中，根據(jù)官方采訪數(shù)據(jù)顯示，Plusmall全渠道銷售額同比增長(zhǎng)222%，達(dá)到2755萬元，其中淘寶店鋪占比56.39%。
很明顯，Plusmall一開始就不想做牌子，是沖著做好大碼女裝知名品牌的方向。一切品牌營(yíng)銷皆有謀篇布局，Plusmall的快速崛起，是創(chuàng)始人楊天真一早就做好的謀略。
·從明星打造到品牌布局
主理人楊天真是國(guó)內(nèi)金牌經(jīng)紀(jì)人，她21歲入行娛樂圈，從獨(dú)當(dāng)一面做衛(wèi)視節(jié)目的總導(dǎo)演和制作人，再到23歲進(jìn)入范冰冰工作室擔(dān)任宣傳總監(jiān)，在入行七年后，楊天真憑借積累下的人脈和資源，自立門戶，創(chuàng)辦壹心娛樂，簽約一眾知名藝人，我們熟知的有朱亞文、馬伊琍、趙又廷等。
楊天真這些年做經(jīng)紀(jì)人，所積累的公關(guān)、營(yíng)銷技巧和對(duì)于事物的敏感度，能夠很好地把握其中的關(guān)鍵因素，將危機(jī)化為機(jī)遇。楊天真公司旗下的藝人也得到了很好的營(yíng)銷，如鹿晗的人設(shè)是“傻狍子”，朱亞文是“行走的荷爾蒙”，挽救歐陽娜娜的名氣，樹立“明朗的大提琴天才少女”形象。
早在2016年，楊天真就曾在講臺(tái)上分享“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，明星產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)作”的秘訣，可以洞悉明星價(jià)值營(yíng)銷的底層邏輯，那么遷移到Plusmall大碼女裝的品牌打造的策略上，她自然是信手拈來。首先就是構(gòu)建出有血有肉的品牌代言人，成為獨(dú)特審美意見的領(lǐng)袖。因?yàn)槠放频膶徝廊は?，往往就是?chuàng)始人的風(fēng)格。
·獨(dú)造聲勢(shì)，操盤品牌形象快速搭建
首先，借名人影響力快速出圈，是最有效省時(shí)方式。楊天真憑借這些年來在娛樂圈的經(jīng)紀(jì)人工作經(jīng)驗(yàn)，以及大眾對(duì)自己事業(yè)認(rèn)知，如“金牌經(jīng)紀(jì)人”“捧紅頂流明星”等關(guān)鍵點(diǎn)，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)初步設(shè)立個(gè)人的身份標(biāo)簽，隨后在2020年宣布退出經(jīng)紀(jì)人身份，又快速宣布成為大碼女裝Plusmall的主理人，雙重亮點(diǎn)引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注，同時(shí)也將自己的新品牌推到大眾眼前，收割最強(qiáng)關(guān)注度。
主理人做品牌有血有肉的代言人，楊天真將自己的事業(yè)和大碼女裝完完全全捆綁在一起。在2020年票選最美大碼女孩，楊天真穿著Plusmall登上《NYLON》雜志封面。2021年，制作全網(wǎng)首檔以大碼女孩為主題的短綜《大有可為》，目的為打破大眾對(duì)大碼女孩的印象，同時(shí)傳達(dá)“原來這樣也可以很美”的立意，鼓勵(lì)更多的微胖女孩擁抱自己的美麗，節(jié)目結(jié)束后簽約5位大碼模特。楊天真全網(wǎng)粉絲近千萬，在穿著自家品牌服裝的短視頻中倡導(dǎo)女孩自信，吸粉無數(shù)。
·新消費(fèi)的邏輯是產(chǎn)品先行
Plusmall在品牌營(yíng)銷的布局層面，做到了層層深入，同時(shí)快速抓到消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值觀脈搏，直擊用戶痛點(diǎn)做出產(chǎn)品創(chuàng)新。好看、款式選擇多樣、顯瘦是大碼女裝設(shè)計(jì)的三個(gè)方面。
根據(jù)其淘寶店鋪的產(chǎn)品圖，我們發(fā)現(xiàn)大碼女裝在設(shè)計(jì)方面獨(dú)有“心機(jī)”：提高腰線，拉長(zhǎng)視覺比例；用高飽和度的顏色吸睛，轉(zhuǎn)移注意力；大膽露出皮膚，效果比遮遮掩掩更好。與此同時(shí)，關(guān)注胖妹妹們多場(chǎng)景服裝需求，分商務(wù)應(yīng)酬、約會(huì)、度假旅游、居家等類型。
與此同時(shí)，楊天真選擇與朱宸慧（知名網(wǎng)紅雪梨）做合伙人，其中最核心的原因是朱宸慧掌管的宸帆公司以培育紅人、內(nèi)容孵化、自主品牌、電商運(yùn)營(yíng)、跨界資源為核心生態(tài)圈，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合雙方合作之后明確分工，宸帆公司負(fù)責(zé)Plusmall的線上運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)等一系列電商服務(wù)，而品牌跟消費(fèi)者的溝通由楊天真負(fù)責(zé)打造個(gè)人品牌精神。
新消費(fèi)產(chǎn)品不止是加工制造環(huán)節(jié)，品牌必須從設(shè)計(jì)想法誕生、制作研發(fā)、營(yíng)銷推廣、鋪貨物流等多節(jié)點(diǎn)貫穿，依靠單一化代工和銷售的模式不再適用于新消費(fèi)產(chǎn)品。
宸帆與Plusmall合作，做的是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品營(yíng)銷矩陣的全方位產(chǎn)品布局。在產(chǎn)品正式上線前，宸帆聯(lián)系達(dá)人在各自媒體平臺(tái)介紹新品，同時(shí)迅速收集反饋意見，在預(yù)售期內(nèi)迅速調(diào)整服飾細(xì)節(jié)并提前預(yù)測(cè)爆款，控制庫存量。在上線熱度仍存時(shí)，聯(lián)合多平臺(tái)在短視頻、直播、內(nèi)容形態(tài)等多元媒體渠道完成種草、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)，快速轉(zhuǎn)化覆蓋全域流量。
小眾市場(chǎng)修煉高端品牌
中國(guó)大碼女裝還未有頭部
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾市場(chǎng)不再一統(tǒng)天下，聚焦精準(zhǔn)圈層的小眾市場(chǎng)正在崛起。對(duì)于產(chǎn)品而言，大熱門暢銷品的統(tǒng)治力式微，反復(fù)無常的消費(fèi)者審美取向轉(zhuǎn)向四面八方?？偨Y(jié)下，就是安德森在《長(zhǎng)尾理論》中說到的“個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，新的機(jī)會(huì)潛伏在市場(chǎng)的長(zhǎng)尾之中。”
大碼女裝便是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的典型案例之一，還好近年來入局者不少，但高端品牌仍未出現(xiàn),Plusmall的定價(jià)也集中在300-600元不等，千元以上單品仍在少數(shù)并且銷量不可觀。諸如像有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的獨(dú)束，在設(shè)計(jì)、款式、定位方面亮點(diǎn)較為突出的纖莉秀、木子理想、范奎恩等新秀品牌，但由于在品牌塑造或是體量上略少優(yōu)勢(shì)，尚未做到頭部品牌地位。
反觀，美國(guó)的人口超重率和中國(guó)相當(dāng)，但卻在大碼服飾的發(fā)展相對(duì)成熟，頭部品牌劃分較為清晰。一方面，是在歐美大碼名人效應(yīng)的影響下，彰顯潮流和時(shí)尚感的大碼服飾活躍在大眾媒介中；另一方面，歐美人較為特殊的肥胖身材，在大碼常規(guī)服飾上的選擇仍存在市場(chǎng)空間。
2021年，美國(guó)大碼服飾連鎖品牌Torrid Holdings已在紐交所上市，上市后第二日的市值已經(jīng)突破29億美元。Torrid產(chǎn)品針對(duì)大碼女生較敏感的肩、手臂、腰、大腿等部位敢于做大膽剪裁，色彩選擇面廣。近年來，借助電商的發(fā)展，品牌著力布局線上渠道。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年Torrid線上渠道占比從42%激增到70%。與此同時(shí)，塑造頭部大碼服飾品牌形象，邀請(qǐng)多位明星網(wǎng)紅助力大型線上線下活動(dòng)，打造品牌影響力。
隨著行業(yè)步入成熟發(fā)展階段，大碼頭部女裝品牌的涌現(xiàn)，這一市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻也會(huì)越來越高。初期眾商家競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)野蠻生長(zhǎng)階段，突圍出頭部品牌是很難的。小眾市場(chǎng)本就縮小在特定圈層，企業(yè)面臨著在小眾市場(chǎng)內(nèi)打造高端品牌，目標(biāo)人群再次被局限，投入品牌塑造成本大，不確定性因素高等問題。至此，不少小眾市場(chǎng)的品牌望而卻步。
事實(shí)上，市場(chǎng)容量夠大的大眾化消費(fèi)品類，頭部品牌、腰部品牌細(xì)分化已經(jīng)完成，越成熟的市場(chǎng)劃分逐漸走向穩(wěn)定，若沒有技術(shù)性突破和資本加持，是很難在一個(gè)消費(fèi)者定位認(rèn)知固化的品類，實(shí)現(xiàn)從0到頭部的突破。
做品牌的本質(zhì)是做人性的洞察，品牌層次越往上走，品牌價(jià)值賦予的溢價(jià)越高，觀察人性做得越深刻。特定圈層中，用戶畫像越精確，做深入洞悉的方向也就越明確。在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道上，大碼女裝的品牌要用顆?；?、細(xì)致化的形象打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)?，特定圈層、小眾市?chǎng)不是消費(fèi)者自發(fā)站隊(duì)而成的，這是企業(yè)不斷挖掘新需求而呈現(xiàn)在大眾眼前。
內(nèi)容作者：趙甜甜