“我身高1米62，體重140斤，有肚腩、‘大象腿’和厚肩膀，算是正兒八經的‘大碼女孩’，但我一直穿著非標準的‘大碼女裝’?！彼五稿副硎荆聿牡牟煌昝啦荒芊恋K自己做個“辣妹”，她很少會選擇寬松遮肉的肥大T恤，露臍裝、包臀裙才是最愛。
近幾年，“大碼”在時尚圈的地位逐步攀升，越來越多的品牌開始啟用大碼模特，展示著“美更寬廣”的定義。新京報貝殼財經記者在淘寶搜索“大碼”關鍵詞發(fā)現，有將近50萬家店鋪為商品打上了此類標簽。不難看出，在審美自由的時代，“大碼”悄然成了一個時尚新風口。
大碼不是“加肥加大”
“胖，但會打扮”是很多人對宋甯甯的評價，即便如穿搭博主般會打扮的她，在選購服裝時也有和其他胖女孩一樣的煩惱?！熬W購時看到好看的衣服也會心動下單，買回來后發(fā)現有的扣子根本扣不上，即便能穿下，也沒有模特上身的效果?！彼五稿钢毖?，曾經自己對網購衣服一直很抵觸，“明明跟客服確認過尺碼，但結果還是不盡如人意，這種感覺太讓人絕望了?！?/p>
在宋甯甯看來，市面上大多打上“大碼”標簽的服裝，只是正常服裝的“加肥加大”版，“大碼不等于XXL，它應該是服裝領域里的單獨體系。”
同是“大碼女孩”的周稚依最喜歡的時尚單品是收腰連衣裙，“我是梨形身材，穿上長裙后，很難看出我有150斤?！睋貞?，周稚依的體重自高三起幾乎沒有變化，也嘗試過塑形減脂，但因有甲狀腺類基礎疾病，很難將體重降下來?！拔以浺欢纫蝮w重過高感到自卑，直到在國外留學時找到了適合自己的穿衣風格，逐漸與身材和解?！?/p>
周稚依表示，雖然大碼女裝在國內的電商平臺有很多選擇，但更多時候，她還是傾向于海淘?！疤詫毶系拇蟠a女裝雖然價格低，但質量卻一言難盡，和正常尺碼的女裝相比，很多大碼女裝少了些別出心裁的設計?！?/p>
與宋甯甯、周稚依一樣積極樂觀，有自己穿搭理念的“大碼女孩”不在少數，但她們也有同樣的困擾。新京報貝殼財經記者注意到，在小紅書、抖音等平臺一些“大碼網紅”的服裝購物開箱視頻下，有許多抱怨大碼服裝“質量差”“款式少”“細節(jié)設計不到位”的評論，這也間接反映出大碼服飾在國內市場的不成熟之處。對這一批年輕的大碼女裝消費者來說，她們希望有更多個性化、高品質的選擇。
需求不斷擴大，市場需要“高質量玩家”
因肥胖率較高等原因，歐美的設計師及品牌對大碼女裝的探索更早一些。意大利高級女裝品牌Max Mara在1980年推出了專為大碼女性設計的副線品牌Marina Rinaldi，成為第一個高級大碼女裝品牌。20世紀初，曾是母嬰用品品牌的Lane Bryant轉戰(zhàn)大碼女裝領域，此后成為了專注于大碼女性服飾的快時尚品牌。
相比之下，國內大碼女裝起步較晚，一直到2007年，市場才迎來第一個真正意義上的大碼女裝品牌“十大X”，其母公司和Lane Bryant相似，靠母嬰用品起家。只可惜“十大X”并沒有像Lane Bryant那樣持續(xù)深耕，便匆匆退出了大碼女裝市場。往后的十余年中，市場對大碼女裝服飾需求逐漸擴大，電商平臺看似涌現出許多商家，但有品質的相對有限。
這一“混亂”局面，在兩年前逐漸被打破。
借助于短視頻平臺的興起，越來越多的女性坦然面對身材的“不完美”，更多的大碼女性開始發(fā)聲。抖音數據顯示，自2020年下半年起，“大碼”“微胖”等標簽出現了爆發(fā)式增長。
2020年6月，楊天真在微博宣布卸任所有經紀人業(yè)務，轉向直播行業(yè)，發(fā)力個人大碼女裝品牌Plusmall；7月25日，楊天真在小紅書開啟直播帶貨首秀。當晚，楊天真首場帶貨成交總額超736萬元，個人大碼女裝首次預售超過3000件。新京報貝殼財經記者注意到，Plusmall的整體風格帶著創(chuàng)始人楊天真的強烈個人色彩，以西裝、裙裝為主，有別于僅為“遮肉”而生的大碼女裝，職場大碼女孩兒更容易在這里選到適合自己的“戰(zhàn)袍”。
此外，2021年天貓6·18期間，女裝品牌獨束成為大碼女裝類目的銷售冠軍。該品牌在售服裝的尺碼范圍為M至4XL。其中，銷量最高的是較為寬松的紅色碎花連衣裙。新京報貝殼財經記者注意到，獨束的服裝幾乎都擁有明顯的腰線，但不會過于貼合身體，評論中也多見“顯瘦”“拉長身材比例”等描述。記者觀察到，在獨束的直播間中，會由幾位身材類型不同的主播共同試穿和講解服裝，展示服裝的真實上身效果。
大碼女裝的發(fā)展“困局”，面料是關鍵？
盡管在Plusmall、獨束等品牌的運作下，人們對大碼女裝的認可有所改善，但目前來看，對于許多品牌來說，拓展大碼女裝領域仍存瓶頸。
新京報貝殼財經記者在小紅書注意到，不少用戶都指出部分小有名氣的大碼女裝品牌產品質量差。宋甯甯也表示，遇到版型好的衣服會多次回購同款，“大部分大碼女裝售價都很便宜，有些在設計上深得我心，但穿幾次就會出現破洞、起球等情況，有些甚至是‘一次性’服裝。”
針對這一現象，服裝制造方案解決機構Kedic Fashion Workshop聯合創(chuàng)始人Kazuki Kozuru-Salifoska曾表示，相比做普通尺碼的服飾，做大碼服飾需要耗費更多資源和時間?！昂仙硎孢m的大碼服飾不能只是簡單地仿照普通尺碼的服飾粗暴升級，大碼服飾往往更具立體效果，且大碼女生的身材差異更大。”而部分大碼女裝品牌則將低價作為核心競爭力，犧牲了質量。
從事服裝生產的劉秋菊對新京報貝殼財經記者表示，在大碼女性的服裝設計上，大部分品牌都受困于材料。她表示：“大碼女裝的用戶對面料的要求更挑剔，對細微差別的感知也會更敏感，比如面料的損耗程度、是否起球、是否透氣等，都是品牌及生產商需要重點考慮的問題?！?/p>
劉秋菊認為，由于面料研發(fā)成本高，很多大碼女裝電商品牌出于成本的考量，使用的面料不到位，影響大碼女裝上身后呈現的視覺效果和穿著體驗?！跋募敬蟠a女裝對面料吸濕排汗功能的要求，比普通服裝要高，因此，光是在面料的研發(fā)上就會消耗品牌及工廠的大量人力物力。”
隨著頭部大碼女裝品牌的涌現，這一市場的準入門檻也變得越來越高，但成熟品牌較少、質量無法保證以及缺少線下實體店鋪等，都是這一細分賽道面臨的問題。未來，大碼女孩們是否真的能迎來“穿衣自由”？
新京報貝殼財經記者 于夢兒
編輯 李錚
校對 盧茜
封圖 IC photo
大碼女裝的春天——當今社會仍以"瘦"為美嗎？大碼女裝撐開新一片品牌藍海！
近年來，隨著女性獨立意識的崛起，女性悅己消費的趨勢愈加明顯。同時，女性開始接受身材上的“不完美”，拋開身材上的焦慮。隨之，好看且舒服的大碼女裝成為當下很多“大碼女孩”的迫切需求。
與此同時，直播帶貨風潮的涌起，為大碼女裝經濟推波助瀾，讓更多女性實現了“大碼自由”。一直被主流審美和市場忽視的大碼女裝賽道也正在迅速升溫。
一、“大碼”的春天
一直以來，大碼女裝都是被忽略的領域。一方面，大碼服裝在款式和面料方面所需成本更高；另一方面，一些品牌認為大碼服裝會“抹黑”品牌形象，通常把大碼服裝當成附屬業(yè)務。
因此，“大碼女孩”們總會遇到無處購買、款式不多、不夠潮流等購衣問題。
近幾年，隨著女性獨立意識的崛起，大家開始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真實的美?！按蟠a女孩”們也越來越自信地追求大碼服裝的設計感、時尚感。
商場里，越來越多的女裝店摒棄了潮流審美中的消瘦模特而啟用了壯碩模特來展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引發(fā)了網友的熱議。同時，“大碼”在時尚圈的地位逐步攀升，越來越多的品牌開始啟用大碼模特，展示著“美更寬廣”的定義。
2020 年可謂是大碼女裝異軍突起，成為拉動女裝品類業(yè)績增長的重要一年。公開數據顯示，該品類在當年實現156億元銷售額，同比增長42%。
全球零售智庫Coresight Research數據顯示，中國大碼服裝市場在2020年市場價值已經高達109億美元。
二、“大碼”的生意經
實際上，大碼女裝的需求一直在，只是之前并未被重視或被真正看見。隨著市場上對大碼女裝的需求呼聲愈高，龐大的市場需求量下，也涌現新的商機。
2018年央視財經就曾報道，淘寶上賣大碼女裝的商家超過一萬家，其中年銷售額過億的就有十家。
天眼查數據顯示，目前，我國有大碼女裝企業(yè)3800余家，今年以來已新增610余家。
在淘寶上，網店“奧黛麗厚本”服飾單品超200種，最高月銷量單品購買700＋次；在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉絲數達到了105萬，創(chuàng)下月銷百萬的紀錄。
察覺大碼女裝的魅力，還有同樣是“大碼女孩”的當紅明星經紀人楊天真。2020年6月，她宣布卸任所有經紀人業(yè)務而轉向直播行業(yè)，帶貨個人大碼女裝品牌Plusmall。當年7月，Plusmall發(fā)布了自創(chuàng)立以來的什么首份直播戰(zhàn)報，其中顯示9月10日全天總成交額超過1680萬元，創(chuàng)下了小紅書電商直播歷史新高。該品牌上線10個月后，銷售額突破一億元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道銷售額同比增長222%，達到2755萬元。
這些大碼女裝品牌之所以能取得如此佳績 ，是因為市場缺乏頭部品牌以及大碼女性們巨大的消費潛力。同時，全新的設計和品牌傳播方式，給大碼女裝市場帶來一場“革命”性的改變。
在淘寶搜索“大碼”關鍵詞發(fā)現，有超過60萬家店鋪為商品打上了此類標簽。根據淘寶店鋪的產品圖，大碼女裝在設計方面獨有“心機”：提高腰線，拉長視覺比例；用高飽和度的顏色吸睛，轉移注意力，等等。與此同時，關注多場景服裝需求，分商務應酬、約會、度假旅游、居家等類型。
此外，直播帶貨、社交分享等渠道的興起，直接或間接地促成了大碼女裝亮眼的銷售額表現。
對于大碼人士來說，直播賣貨方式的出現，可以直觀地看到產品的使用效果，更能推動他們下單，這導致了市場對直播類大碼銷售達人的迫切需求。
據不完全統(tǒng)計，如今，每天有600多場的大碼產品直播，僅2019年3月，直播帶動的大碼產品銷售額就突破了億元。截至目前，淘寶90%以上的大碼服裝商家都在開直播。
而且，大碼品牌的營銷成本也可以降低，給品牌提供了降本增效的機遇。
三、“大碼”還需“高質量”
大碼女裝行業(yè)的火爆，加劇了行業(yè)競爭。同時，隨著頭部大碼女裝品牌的涌現，這一市場的準入門檻也變得越來越高。但大碼女裝市場也面臨著發(fā)展的瓶頸：成熟品牌較少、質量無法保證以及缺少線下實體店鋪等。
公開數據顯示，大碼女裝的客單價通常在100-300元之間，且退貨率能達到15%-25%。少有產品能同時兼顧品質和個性化兩方面，高端市場的品牌更是鳳毛麟角。
業(yè)內人士認為，大碼女裝的升級，其實是國內女裝市場的進一步細分與發(fā)展，與眼下新消費趨勢相呼應。但看上去很美的大碼女裝賽道，并沒有想象中好走，高端化、優(yōu)質化將是未來的發(fā)展趨勢。市場需要有實力的“高質量”玩家，擁有服裝領域的專業(yè)沉淀，從面料的采購、版型的設計，到產品的測試甚至售后糾紛等，每一個環(huán)節(jié)都需要細細打磨。
【完】
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