35歲這一年，放棄如日中天的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)后，曾胖上熱搜的“娛樂(lè)圈教母”楊天真找到了新身份 ——大碼女裝店鋪主理人。做完切胃手術(shù)不到一個(gè)月，比過(guò)去消瘦不少的她馬不停蹄地投入了自己的新生意。
二次創(chuàng)業(yè)，曾為范冰冰、張雨綺等諸多明星立過(guò)人設(shè)的楊天真，總結(jié)出了一套精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自己的路徑：從個(gè)人品牌沉淀出個(gè)人產(chǎn)品，找到產(chǎn)品受眾，再進(jìn)行銷(xiāo)售和品牌運(yùn)營(yíng)。
基于這套信條，她將新創(chuàng)立的個(gè)人女裝品牌命名為“PLUSMALL”，專(zhuān)注于120-220斤的大碼女裝。
9月10日，楊天真團(tuán)隊(duì)發(fā)布直播戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)天總成交額超過(guò)1680萬(wàn)元，創(chuàng)下了小紅書(shū)電商直播歷史新高。其中，PLUSMALL的“無(wú)風(fēng)起浪風(fēng)衣”單品銷(xiāo)售額超過(guò)29萬(wàn)元。
淘數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，淘系大碼女裝總銷(xiāo)售額已經(jīng)突破13.8億元，比3月增長(zhǎng)91%，大碼女裝占據(jù)淘系全品類(lèi)女裝市場(chǎng)的份額也從3月的2.9%增長(zhǎng)到了4.4%。鮮為人所知的大碼女裝，正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在這個(gè)女團(tuán)刷新審美標(biāo)準(zhǔn)、女孩們拼命想把自己塞進(jìn)BM零碼女裝的夏天，重磅IP楊天真的闖入，讓另一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的世界展露在公眾面前。
大碼女裝的春天似乎來(lái)了，這門(mén)生意，會(huì)比人們想象中更性感嗎？
大碼女孩也有春天
簇?fù)碓跅钐煺嫔磉叄?個(gè)“最美大碼女孩”第一次出現(xiàn)在時(shí)尚雜志《NYLON》封面。她們毫不介意向鏡頭展示別人眼中的身材缺陷——雙下巴、粗脖子、麒麟臂、游泳圈、大象腿。她們平均體重超過(guò)150斤，與“好女不過(guò)百”的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)格格不入。
7月 23日，all in大碼女裝的楊天真在微博、抖音、小紅書(shū)三大社交平臺(tái)上，啟動(dòng)了一場(chǎng)名為“楊天真選最美大碼女孩”的網(wǎng)絡(luò)選秀。
“脫離統(tǒng)一審美”“非標(biāo)準(zhǔn)化”的胖女孩們，迎來(lái)一場(chǎng)意料之外的狂歡。
素人胖女孩、大碼模特和微胖穿搭博主蜂擁而至，帶著話題tag發(fā)布視頻聲援這一尋人行動(dòng)。截至活動(dòng)結(jié)束，該話題在全網(wǎng)被瀏覽5700萬(wàn)次。
5名被選中的大碼女孩，被楊天真推入了公眾視野。
小紅書(shū)穿搭博主“肥美小李”是其中之一，她告訴億邦，小紅書(shū)上的大碼博主數(shù)量不少，她們組建起了一個(gè)近百人的微信群，分享交流穿搭經(jīng)驗(yàn)。
和普通女裝市場(chǎng)一樣，在大碼女裝這個(gè)賽道上，同樣有穿搭種草大碼服裝的分享博主、專(zhuān)業(yè)為店鋪帶貨的大碼試衣主播，還有專(zhuān)門(mén)從事大碼服裝展示拍攝的大碼模特。她們以不同身份構(gòu)建、填充著大碼經(jīng)濟(jì)圈。
億邦查閱千瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前小紅書(shū)上以“大碼”“微胖”命名的達(dá)人有超過(guò)400人，相關(guān)筆記超過(guò)13000篇；以“大碼”為關(guān)鍵詞的抖音播主3523個(gè)，以“微胖”為關(guān)鍵詞的抖音播主3809個(gè)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)肥胖人群規(guī)模超過(guò)2.5億。醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查顯示，截至2017年，中國(guó)有4320萬(wàn)肥胖男性和4640萬(wàn)肥胖女性，分別占全球的16.3%和12.4%，肥胖人數(shù)超過(guò)美國(guó)位居世界首位。
大碼女孩這個(gè)長(zhǎng)期被主流審美標(biāo)準(zhǔn)邊緣化的群體，絕不小眾。
央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道稱(chēng)，2018年，與大碼女裝相關(guān)的淘寶店鋪數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)家，其中年銷(xiāo)售額過(guò)億的店鋪超過(guò)10家。2019年3月，每天有600多場(chǎng)的大碼產(chǎn)品直播，直播帶動(dòng)的大碼產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破億元。此外，大碼背包、大碼座椅、大碼游泳圈等圍繞“大碼人士”的用品，也已形成超過(guò)百億規(guī)模的特色市場(chǎng)，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。
“大碼服裝的年增長(zhǎng)率約為服裝市場(chǎng)總增長(zhǎng)率的兩倍，大碼女裝的發(fā)展前景正在逆向于整體服裝市場(chǎng)而生長(zhǎng)。”可觀的市場(chǎng)空間，是擁有67萬(wàn)粉絲的原創(chuàng)淘寶店鋪“MOFgiftshop”進(jìn)軍大碼賽道的原因之一。
今年8 月，MOFgiftshop正式推出獨(dú)立設(shè)計(jì)大碼子品牌“半月天使微胖少女” ，他們認(rèn)為“越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始更接納自己的身材”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，讓原本集中于線下銷(xiāo)售的大碼女裝悄然走入了直播間。專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)嗅到了商機(jī)，紛紛進(jìn)場(chǎng)。
2020年成立的穿搭達(dá)人孵化公司杭州文蔚傳媒致力于孵化微胖短視頻達(dá)人。該公司一名經(jīng)紀(jì)人告訴億邦，文蔚傳媒的模式是先選拔素人，進(jìn)行短視頻內(nèi)容孵化，再走向漲粉直播帶貨，最后一步是開(kāi)設(shè)達(dá)人淘寶店鋪。文蔚傳媒在挖掘素人時(shí)經(jīng)常用于“安利”對(duì)方的一個(gè)說(shuō)法是：“年銷(xiāo)量4000萬(wàn)元左右的店鋪，背后的大碼網(wǎng)紅有可能可以分到300萬(wàn)左右的利潤(rùn)?！?/p>
在美股上市的MCN公司如涵也開(kāi)始在大碼這一垂直領(lǐng)域開(kāi)拓資源，已簽下眾多微胖型網(wǎng)紅達(dá)人，以穿搭分享吸引用戶(hù)關(guān)注，并在淘寶上開(kāi)設(shè)各自的分享店。
如涵方面向億邦表示，該公司看好微胖大碼這一賽道并發(fā)力較早，希望在這一領(lǐng)域立足。
品牌化，下一個(gè)機(jī)遇
得知今年雙11首場(chǎng)預(yù)售提前到10月21日，大碼女裝淘寶店“LTgirl studio”的合伙人Monica開(kāi)啟了7日無(wú)休的連軸轉(zhuǎn)模式。
“淘寶女裝的旺季也就5月到7月以及雙11大促，剩下的日子就很淡了。”對(duì)于大碼女裝店主來(lái)說(shuō)，雙11是難得的旺季，也是一場(chǎng)硬仗。
上年雙11大促，幾乎整個(gè)公司都聯(lián)動(dòng)了起來(lái)。Monica記得，當(dāng)時(shí)樓上的客服組猛烈敲擊鍵盤(pán)，樓下的訂單打印機(jī)“唰唰”運(yùn)轉(zhuǎn)不停，負(fù)責(zé)直播的模特甚至來(lái)不及回答直播間的粉絲提問(wèn)。
文蔚傳媒經(jīng)紀(jì)人向億邦透露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：大碼女裝賽道中，頭部店鋪月銷(xiāo)售額約3000萬(wàn)元，在活動(dòng)月突破4000萬(wàn)元“不成問(wèn)題”，年銷(xiāo)售額能輕松突破億元。從文蔚傳媒披露的旗下店鋪戰(zhàn)報(bào)中，不難窺見(jiàn)這一市場(chǎng)的造富效應(yīng)：文蔚傳媒旗下8月新店“璐可愛(ài)”，上新三天銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元；9月新店“奶七弟弟”上新當(dāng)日銷(xiāo)售額突破120萬(wàn)元。
LTgirl studio深耕大碼賽道三年，是最早期的大碼電商選手之一，店鋪粉絲數(shù)近79萬(wàn)，收藏量近80萬(wàn)，在整個(gè)大碼女裝行業(yè)內(nèi)處于中腰部隊(duì)列。
“半月天使微胖少女”主理人張彤告訴億邦，在過(guò)去的大碼女裝市場(chǎng)中，放碼（在設(shè)計(jì)師制作的頭樣基礎(chǔ)上，推出其他型號(hào)尺寸的紙樣）曾是最簡(jiǎn)單直接的賺錢(qián)方法。放碼店鋪的模式成本低，只需要將供應(yīng)商提供的款式打板放進(jìn)淘寶店鋪即可，不需要額外消耗設(shè)計(jì)師成本。但這也導(dǎo)致過(guò)去的大碼女裝市場(chǎng)款式單一、千篇一律。
“目前廣州范圍內(nèi)做大碼貨的供應(yīng)商也就四五十個(gè)，市面上有約幾百家網(wǎng)店和很多直播帶貨主播，都是純粹只靠拿貨來(lái)賣(mài)的，市場(chǎng)里不可避免地款式重合度（很高），價(jià)格越做越低。”對(duì)于行業(yè)的變化，Monica深有體會(huì)，“現(xiàn)在再做大碼淘寶店鋪已經(jīng)不如幾年前容易了，如今大碼店數(shù)量增多，如果沒(méi)有很龐大的用戶(hù)粉絲群或鮮明的風(fēng)格，還挺難突出的。因此，一些放碼店也在做原創(chuàng)轉(zhuǎn)型?！?/p>
品牌化，被視為大碼女裝的下一個(gè)機(jī)遇。
第三方電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)慢慢買(mǎi)大數(shù)據(jù)通過(guò)分析2020年二季度服飾行業(yè)電商數(shù)據(jù)得出結(jié)論：從銷(xiāo)量占比來(lái)看，大碼女裝領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部企業(yè)。“半月天使微胖少女”希望借助獨(dú)立設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別于市場(chǎng)中的“放碼”店，打造具有品牌文化的大碼店鋪：“只有區(qū)分于其他的大碼店鋪，才更可能去占據(jù)更多的市場(chǎng)份額?！?/p>
“女性消費(fèi)者普遍熱愛(ài)IP形象，如果店鋪IP足夠契合，她們會(huì)主動(dòng)跟隨并嘗試新的款式。”張彤向億邦分析稱(chēng)，區(qū)別于其他類(lèi)型服裝，大碼服裝更具有獨(dú)特性和不可替代性，容易讓消費(fèi)者形成更高的品牌依賴(lài)度。
另一方面，大碼群體的消費(fèi)觀正在轉(zhuǎn)變，大碼群體的需求開(kāi)始從遮體避寒的基礎(chǔ)型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向渴求更具備時(shí)尚文化和原創(chuàng)形象的潮流消費(fèi)。
以個(gè)人IP打造風(fēng)格鮮明的個(gè)人品牌，昔日知名經(jīng)紀(jì)人楊天真的PLUSMALL，能否講好大碼女裝頭部商家的新故事？
打破“小而美”的天花板？
隨著越來(lái)越多的新參與者涌入，大碼女裝賽道正迎來(lái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。慢慢買(mǎi)數(shù)據(jù)顯示，今年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷(xiāo)售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長(zhǎng)率約75%。
這一數(shù)據(jù)還尚未考慮到來(lái)自淘外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“直播類(lèi)的主播在抖音、快手等流量平臺(tái)帶貨能力很強(qiáng)，我們店鋪銷(xiāo)量最高的單品也就兩三千件，常規(guī)單品一般能賣(mài)幾百件，但找主播帶貨時(shí)可能一件單品一晚上就能走幾千件。” 雖然店鋪銷(xiāo)量沒(méi)出現(xiàn)下滑，但Monica依舊能感知到壓力，“這些平臺(tái)也有小店功能，他們也會(huì)慢慢形成自己的供應(yīng)鏈，沖擊現(xiàn)有的淘寶店鋪?！?/p>
尋求推廣是當(dāng)下淘寶店鋪的主流操作模式，但如果外部流量明顯更多，也從側(cè)面說(shuō)明店鋪本身缺乏吸引力，Monica不得不在推廣和投放過(guò)程當(dāng)中找尋平衡。
此外，直播雖然促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升、縮短了用戶(hù)的決策時(shí)間，但也進(jìn)一步推高了大碼女裝的退貨率?！俺Ｒ?guī)的女裝店鋪退貨率可能在20%左右，但是大碼店鋪平均退貨率都在30%以上，旺季甚至可能達(dá)到40%?！盡onica告訴億邦，退貨率高意味著店鋪的運(yùn)營(yíng)成本高昂。從客服、運(yùn)營(yíng)、美工、倉(cāng)儲(chǔ)到工廠對(duì)接，“沒(méi)有三四十個(gè)人是搞不定的”。
“一些主打低價(jià)的走量店鋪，單品利潤(rùn)可能只有3%，這完全是在拼銷(xiāo)量，加上退換貨的損耗，很多單品可能都是賠錢(qián)的?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士解讀稱(chēng)，頭部的跑量大碼店鋪可能賺錢(qián)效應(yīng)明顯，但一些尾部店鋪不見(jiàn)得能活得多好。
多準(zhǔn)電商數(shù)據(jù)報(bào)告分析稱(chēng)，大碼女裝的銷(xiāo)售旺季在3月至5月，5月之后逐漸走低，一直到8月秋季上新后才再次走高，迎來(lái)雙11期間的爆發(fā)。該報(bào)告認(rèn)為，3至5月成為銷(xiāo)售旺季的原因之一是，春夏季衣服客單價(jià)低，促使用戶(hù)頻繁購(gòu)買(mǎi)。
大碼女裝客單價(jià)普遍偏低且增長(zhǎng)困難，天貓女裝/女士精品大類(lèi)的8月均價(jià)約1530元，大碼女裝的均價(jià)只有102元左右，大多數(shù)店鋪單品定位在200元以?xún)?nèi)。而新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)店鋪成本較高，無(wú)法走低價(jià)快捷的模式，市場(chǎng)心理價(jià)位偏低，使其面臨銷(xiāo)量低、資金回籠慢等難題。
“普通的腰部店鋪毛利大概在30%左右，還不是凈利。一些頭部店鋪的毛利率可能高達(dá)70%，但它的運(yùn)營(yíng)成本很高，每年推廣費(fèi)用大概就花掉了2000萬(wàn)元。各種成本核算下之來(lái)，凈利率可能并不高?！币晃谎看蟠a女裝店鋪主理人向億邦坦言。
更重要的是，在全品類(lèi)女裝中，大碼女裝這一細(xì)分賽道所占份額仍然很少，大多不超過(guò)5%。慢慢買(mǎi)數(shù)據(jù)顯示，今年6至8月，京東女裝品類(lèi)總銷(xiāo)量105.2萬(wàn)件，其中大碼女裝約5.1萬(wàn)件，占比4.85%；同期天貓女裝品類(lèi)總銷(xiāo)量約2.58億件，大碼女裝占比4.16%，約1074.8萬(wàn)件。
“非標(biāo)準(zhǔn)化”的群體嘗試走入主流時(shí)尚，現(xiàn)實(shí)的另一面是，大碼離“去特殊化”還有很遠(yuǎn)。楊天真和如涵等大IP、大公司的入場(chǎng)，也很難幫助大碼女孩們對(duì)抗當(dāng)下主流審美的壓力。
為了沖擊更高的銷(xiāo)量，大多數(shù)淘寶大碼女裝店鋪使用瘦模和微胖模特展示圖。與大碼、微胖相關(guān)的商品名稱(chēng)，幾乎都會(huì)跟上“顯瘦”“遮肉”等標(biāo)簽。部分商家還會(huì)在大碼商品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)上下功夫，盡可能地模糊尺碼概念。
看上去很美的大碼女裝賽道，并沒(méi)有想象中好走。雖然堅(jiān)稱(chēng)做切胃手術(shù)不是為了減肥，但一碗餛飩只吃一顆的楊天真，仍顯得有些誠(chéng)意不足。她看好的大碼女裝生意，能突破“小而美”的天花板嗎？
何立是福建莆田人，2011年，他和另外3個(gè)同伴覺(jué)得杭州電商氛圍很好，于是一起來(lái)到杭州創(chuàng)業(yè)淘金。他們四個(gè)開(kāi)了一家淘寶店，貨都是從四季青市場(chǎng)批來(lái)的，男女裝都有。
但是因?yàn)榉b這個(gè)類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，四個(gè)大男人在選擇款式方面并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，一段時(shí)日之后，何立他們的淘寶店壓貨太多，很明顯是行不通了。
直到有一天，他們相熟的檔口老板進(jìn)了一批大碼的女裝，何立的同伴心動(dòng)了，因?yàn)樗赣H和妻子都比較胖，曾經(jīng)跟他開(kāi)玩笑說(shuō)，他們店里的衣服自己人都穿不，就沒(méi)有碼數(shù)大一點(diǎn)的嗎？
于是何立決定把這批大碼女裝拿回來(lái)試試。沒(méi)想到，上架沒(méi)幾天，這批大碼女裝就全部賣(mài)完了。何立后來(lái)又去拿了好幾批貨，每次都是很快賣(mài)完。四個(gè)人同伴一合計(jì)，決定砍掉淘寶店力的普通女裝和男裝，專(zhuān)門(mén)做“大碼女裝”。
當(dāng)時(shí)淘寶上幾乎沒(méi)有幾家做大碼女裝的，所以何立們的衣服根本不愁賣(mài)。但問(wèn)題是當(dāng)時(shí)也沒(méi)有工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)大碼女裝，所以每次有什么款式在店里賣(mài)得火熱，最后總會(huì)出現(xiàn)貨供應(yīng)不上的情況。
2015年，何立和伙伴們終于找到一家合作的工廠，有了專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。大碼女裝在用料和款式上跟普通女裝有很大區(qū)別。首先是成本，大碼女裝一年的布料小號(hào)比普通的要多出三分之一，也就是差不多200萬(wàn)平方米，足足是梵蒂岡國(guó)土面積的5倍。
另外一個(gè)就是款式，大碼女裝一定不能顯胖，像是短裙、短褲、露肩、一字肩之類(lèi)的款式，一般是不會(huì)出現(xiàn)的。另外顏色也是以顯瘦的深色為主，版型也要注意，不能太修身。有了完備的供應(yīng)鏈，何立再也不用擔(dān)心沒(méi)有貨賣(mài)了，如今他的淘寶店一年能推出600到700個(gè)不同的款式，在全國(guó)范圍內(nèi)也有了十幾家合作工廠。
2016年，淘寶直播內(nèi)測(cè)，何立的淘寶店反應(yīng)很快，立即跟上趨勢(shì)，組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，在之后1年多的日子里，又招了差不多10個(gè)專(zhuān)做大碼女裝的主播。2017年，何立的淘寶店銷(xiāo)售額突破1個(gè)億，光是雙十一當(dāng)天，就獲得了超過(guò)500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
2019年，何立和3個(gè)同伴又與另外一家做大碼女裝的店鋪合作，創(chuàng)立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)簽約、孵化大碼主播和網(wǎng)紅的公司，專(zhuān)門(mén)針對(duì)體重在150到250斤之間，穿衣尺碼最小也是XXXL的小胖妹群體。
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