內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢(shì)之下，“內(nèi)容電商”拉開了下半場(chǎng)的角逐。
2016年，淘寶二樓《一千零一夜之鲅魚水餃》微視頻上線2小時(shí)之內(nèi)，淘寶鲅魚水餃的銷量超過了過去四年半之和，銷量猛翻150倍。
2017年，《奇葩說》直播嘉賓嗑瓜子，讓69元兩罐的“粑粑瓜子”受到網(wǎng)友的追捧，上線48小時(shí)，銷量破百萬，馬東成為最會(huì)賺錢的網(wǎng)紅之一。
同年，放眼國(guó)際，倫敦奢侈品電商Farfetch與商業(yè)時(shí)尚傳媒巨頭康泰納仕成為全球內(nèi)容與商務(wù)合作伙伴。
2019年，無直播，不電商。李佳琦用了三年時(shí)間，終于在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。今年雙十一當(dāng)天，李佳琦連續(xù)直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)12個(gè)小時(shí)26分，GMV直接超百億，達(dá)115億。
2020年12月，淘寶逛逛上線，作為淘寶內(nèi)容平臺(tái)，在年初正式占據(jù)首頁(yè)一級(jí)入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺(tái)。
2021年11月，超過2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”，雙十一1/3的訂單來自于內(nèi)容種草的成績(jī)，一躍成為比肩抖音的第二大內(nèi)容種草平臺(tái)。
內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢(shì)之下，“內(nèi)容電商”拉開了下半場(chǎng)的角逐。
01. 真實(shí)才是內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力
為什么人們還需要一個(gè)淘寶逛逛？
我們?cè)O(shè)想一下這樣的場(chǎng)景：在某一個(gè)休息間隙，你隨手打開一些種草平臺(tái)，刷自己感興趣的圖文、視頻，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。
消費(fèi)者因?yàn)橄矚g內(nèi)容而喜歡產(chǎn)品，從而影響購(gòu)買決策，這是內(nèi)容電商最原始的動(dòng)能——人類的情感。
美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需求理論認(rèn)為，情感化是人性通往自我實(shí)現(xiàn)的一張通行證，人類終將無法逃脫情感的束縛。
但同樣一支口紅，在網(wǎng)紅的試色圖片里驚為天人，到了普通用戶手里就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”。
當(dāng)網(wǎng)紅成為職業(yè)，種草成為經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷的濾鏡已經(jīng)成為了網(wǎng)紅游離在行業(yè)底線邊緣的潛規(guī)則。
今年10月，一場(chǎng)由“濾鏡”引發(fā)的種草信任危機(jī)，正在悄然改寫網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，年輕人開始“反種草”，逃離種草平臺(tái)，復(fù)興豆瓣、淘寶等有消費(fèi)者真實(shí)聲音的地方，這成為很多人選擇淘寶逛逛的原因。
“與其他平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別在于逛逛消費(fèi)者生態(tài)的基底是電商交易，同時(shí)由淘寶常年積累的視頻、直播、評(píng)價(jià)、買家秀、達(dá)人秀等內(nèi)容聚合而成的入口，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)‘所見即所得’，種草之后就能順手購(gòu)買?！碧詫殐?nèi)容電商負(fù)責(zé)人千城說，真實(shí)是逛逛的底色，在逛逛上發(fā)布的任何一條視頻、一篇圖文的前提是創(chuàng)作者是產(chǎn)品的真實(shí)使用者。
淘系后臺(tái)豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及上億條買家秀組成的“買家秀寶藏”，是逛逛在進(jìn)軍內(nèi)容電商時(shí)獨(dú)一無二的存量資產(chǎn)。后內(nèi)容時(shí)代，濾鏡效應(yīng)失效，消費(fèi)者反種草，淘寶逛逛掀起的“真實(shí)種草”浪潮，“真實(shí)的內(nèi)容+精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)”成為內(nèi)容電商下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
02. 內(nèi)容拉近與消費(fèi)者的距離
電商3.0時(shí)代，在線購(gòu)物成為基本生活方式，消費(fèi)者數(shù)字化程度大幅提升，呈現(xiàn)出購(gòu)物習(xí)慣數(shù)字化、購(gòu)物需求個(gè)性化、購(gòu)物場(chǎng)景多元化、購(gòu)物體驗(yàn)社交化的特點(diǎn)。與以往理性決策不同，購(gòu)買者行為越來越多表現(xiàn)為特定場(chǎng)景下的情緒驅(qū)動(dòng)。后內(nèi)容時(shí)代，從圖文到直播、短視頻，多元化的內(nèi)容已成為新的流量入口和流量聚集地。
而面對(duì)淘寶9億的用戶量，如何將淘寶公域池內(nèi)的流量通過內(nèi)容引流到商家的私域流量池，單憑品牌的單打獨(dú)斗很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而隨著逛逛的上線，這個(gè)流量入口已經(jīng)打開。
商家私域發(fā)布會(huì)話題后在逛逛獲得推薦流量
90后攝影師瑤，因?yàn)樯聿奈⑴?，過去在淘寶上通過搜索大碼女裝買衣服，一直中規(guī)中矩的甚至偏土氣的穿衣風(fēng)格，讓瑤在社交中時(shí)常emo。也去一些種草平臺(tái)攻略過穿搭，結(jié)果就是只能躲在濾鏡后面。后來在淘寶逛逛上，她認(rèn)識(shí)了微胖博主馬西西，被視頻里馬西西的自信和美好打動(dòng)，如今已經(jīng)變身微胖的美麗女孩兒。
“馬西西masisi微胖大碼”是目前淘寶微胖女生心水熱賣店鋪榜TOP1商家，店主馬西西masisi也是逛逛第一批內(nèi)測(cè)的達(dá)人用戶。從大學(xué)畢業(yè)就開始做淘寶，起初是做的是小碼的衣服，后來因自己身材發(fā)胖，她就開始做微胖的服裝。
她在逛逛一般發(fā)講解產(chǎn)品版型的內(nèi)容，偶爾有一次在這里與粉絲交流體重焦慮的問題，受到了熱烈的反饋。
“真的很高興消費(fèi)者能從視頻中跟我找到共鳴，也很慶幸可以緩解他們一點(diǎn)點(diǎn)的焦慮；請(qǐng)記住，胖不是缺點(diǎn)，是這個(gè)社會(huì)的一點(diǎn)偏見，要懂得去接受自己，不要被眼前的東西給困住，一個(gè)女生善良啊，獨(dú)立呀，能力呀，談吐呀，都比身材更重要，你要知道你只獨(dú)一無二的是健康的，就夠了！”在淘寶逛逛，馬西西通過短視頻分享自己的穿搭心得，以及真實(shí)不做作的生活態(tài)度。
她與其說是導(dǎo)購(gòu)，更像是微胖女生的閨蜜。馬西西說，做微胖服裝的設(shè)計(jì)也是對(duì)微胖女孩們的一種鼓勵(lì)，以前模特都很瘦，而現(xiàn)在像楊天真等一些有影響力的人站出來，服裝設(shè)計(jì)也更人性化，微胖的女孩也可以通過穿搭變得很漂亮，不用太自卑。
真實(shí)的內(nèi)容分享、真實(shí)的情感共鳴、真實(shí)的消費(fèi)交易，在淘寶這個(gè)巨型公域流量池里，商家通過制作內(nèi)容各顯神通，將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。
一年過去了，跟隨著逛逛成長(zhǎng)的腳步，馬西西在逛逛收獲164.9萬的粉絲和36.5萬的點(diǎn)贊。
03. 在淘寶逛逛實(shí)現(xiàn)種草與拔草的閉環(huán)
如果說過去消費(fèi)者到電商平臺(tái)是明確知道“我要買什么”，那么今天在如此豐富的產(chǎn)品選項(xiàng)和場(chǎng)景選項(xiàng)之下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為更多的時(shí)候是無明確目的的“閑逛”，內(nèi)容解決的是如何讓消費(fèi)者從站外到站內(nèi)，到站內(nèi)之后如何轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的問題，即“種草到拔草”的閉環(huán)。
實(shí)際上，在三大平臺(tái)中，同時(shí)擁有海量 SKU、海量用戶、科技中臺(tái)與豐富內(nèi)容博主管理經(jīng)驗(yàn)的，目前還只有淘寶逛逛。無論是抖音還是小紅書，它們?cè)诎尾莪h(huán)節(jié)的“含淘率”實(shí)際上都很高，想要獨(dú)立完成閉環(huán)并不容易。
隨著逛逛的崛起，“種草到拔草”的鏈路發(fā)生了改變，前文中提到的日常生活和消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)發(fā)生如下改變：在某一個(gè)休息間隙，你隨手打淘寶逛逛，刷自己感興趣的圖文、視頻，本來沒有購(gòu)物計(jì)劃的你，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就直接一鍵在淘寶店鋪里下單。
這樣沒有中間環(huán)節(jié)的“種草拔草模式”正被越來越多的年輕人選擇。
在商家端，內(nèi)容營(yíng)銷也從過去追求“前鏈路”的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為，到追求“后鏈路”的到店、吸粉、直購(gòu)等這些更貼近商品交易的用戶行為。
“商家可以在全域各個(gè)場(chǎng)景玩內(nèi)容營(yíng)銷，但逛逛是唯一一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場(chǎng)景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)，就是ToB、ToC側(cè)的最短鏈路?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城說，在消費(fèi)者看不見的后臺(tái)，逛逛依托于淘寶的龐大電商基礎(chǔ)構(gòu)建了一套獨(dú)特的內(nèi)容算法，這些基礎(chǔ)包括內(nèi)容、鏈路、工具、商品知識(shí)圖譜等多方面。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，逛逛對(duì)用戶的興趣把握要比其他平臺(tái)強(qiáng)，其使命是打造“種草—拔草”的高效閉環(huán)。
逛逛的前臺(tái)，繼雙十一推出種草機(jī)，從商品的維度打造立體、網(wǎng)狀、多元的內(nèi)容之后，逛逛在雙十二前夜發(fā)起“神店合火人”活動(dòng)，推出“神店種草”功能，什么值得買、虎撲、良倉(cāng)、1626等一系列消費(fèi)和生活方式媒體，以及艾格吃飽了、飲茶哥等紅人，紛紛入駐逛逛，進(jìn)行寶藏神店推薦，開始為雙十二蓄水。
淘寶內(nèi)容電商雙12全面升級(jí)
來自不同興趣圈層的大小賣家們，可以在逛逛發(fā)起私域話題，除了自己發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，賣家可以撬動(dòng)粉絲在逛逛上發(fā)布買家秀的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容沉淀在店鋪的“雙十二種草買家秀”模塊。
“神店合火人”活動(dòng)共分網(wǎng)紅神店、必逛神店、原創(chuàng)好店、小眾好店四個(gè)賽道，每個(gè)賽道排名前列的賣家可獲得逛逛提供的流量扶持。
微胖女孩馬西西建立了話題#微胖女生冬季穿搭，家居博主種花的王大爺，擁有57.3萬的逛逛粉絲，除了日常賣花之外，王大爺經(jīng)常給大家傳授種花知識(shí)和技巧。
“淘寶逛逛種草鏈路短、效率高，同時(shí)逛逛作為內(nèi)容平臺(tái)也適合我這種興趣圈層的內(nèi)容輸出?！狈N花的王大爺說，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容能夠更貼近粉絲，而且能讓自己做的內(nèi)容更具象化，還能沉淀下來。
種花的王大爺在此次雙十二活動(dòng)中，發(fā)起逛逛話題#我的花園陽(yáng)臺(tái)日記#引導(dǎo)粉絲參與互動(dòng)，買家秀反饋也很不錯(cuò)。
據(jù)了解，“神店合火人”活動(dòng)上線以來，已累積1萬商家參與私域話題，累計(jì)發(fā)布60萬篇，TOP商家話題參與用戶過千。
雙十一、雙十二等電商時(shí)間節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的巨大流量對(duì)于品牌而言是一塊肥肉，商家如何在淘寶龐大的生態(tài)系統(tǒng)中，找到自己的位置，撬動(dòng)站內(nèi)流量的杠桿？如何為店鋪打造網(wǎng)紅屬性，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，是淘寶逛逛未來的一大著力點(diǎn)。
內(nèi)容電商的背后是營(yíng)與銷的深度融合，在這一點(diǎn)上，淘寶逛逛站在巨人的肩膀上，鏈接內(nèi)容、產(chǎn)品、店鋪、消費(fèi)者，撬動(dòng)流量、粉絲、會(huì)員、成交、復(fù)購(gòu)……這成為淘寶逛逛快速崛起的秘訣。
（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）
亞馬遜再次封禁了13,000多個(gè)巴基斯坦賣家賬戶；美國(guó)海關(guān)嚴(yán)查紡織品類貨物是否含新疆棉。2022年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了潮起潮落，加上遭遇政策阻攔，跨境出口市場(chǎng)可謂是雪上加霜。
外貿(mào)行業(yè)素有“金九銀十”的說法。9月開始，海外市場(chǎng)即將迎來Q4的銷售旺季。在投入產(chǎn)出比持續(xù)增高的背景下，很多賣家不敢貿(mào)然選擇布局獨(dú)立站，尤其是在服裝這個(gè)已經(jīng)十分擁擠的賽道，讓身在其中的賣家們對(duì)行業(yè)前景普遍感到悲觀。
在國(guó)內(nèi)外服裝市場(chǎng)中，大碼男裝、女裝均是一個(gè)容易被忽略的市場(chǎng)，但隨著大碼年輕人口的不斷增加，大碼服裝在跨境市場(chǎng)中已蓄勢(shì)待發(fā)，更具包容性的審美文化正在沖擊全球服裝市場(chǎng)。
根據(jù)醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查顯示，全球目前的大碼人群，已經(jīng)超過了22億人，其中美國(guó)和中國(guó)的大碼人數(shù)位居前列。據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，大碼服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度幾乎是整個(gè)服裝市場(chǎng)的兩倍，已經(jīng)成為不能忽視的服裝細(xì)分市場(chǎng)之一，尤其是大碼女裝市場(chǎng)，消費(fèi)需求強(qiáng)勁。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，大碼女性占據(jù)了美國(guó)女性人口的近70％，潛在消費(fèi)金額為240億美元。2018年，年銷售額過億的大碼女裝淘寶店鋪就有超過10家，說明大碼女孩一直存在，為何大碼女裝市場(chǎng)在近兩年才開始流行？
其實(shí)，大碼服飾需求一直在，只是之前并未被重視或被真正看見。但隨著近幾年社交平臺(tái)和直播電商的興起，加上女性自我意識(shí)地覺醒，“紙片人”審美常被媒體詬病，連向來以“完美身材”著稱的維密都在2019年破格啟用大碼模特，大碼服裝市場(chǎng)已經(jīng)悄然走入我們的視野。
潛力如此巨大的市場(chǎng)，作為快時(shí)尚領(lǐng)頭羊的SHEIN自然不能錯(cuò)過。
（圖片來源：SHEIN官網(wǎng)截圖）
SHEIN結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)以及對(duì)流行趨勢(shì)的分析，判斷大碼市場(chǎng)有很大增長(zhǎng)空間。有賣家因?yàn)镾HEIN大碼市場(chǎng)空缺，開始嘗試開發(fā)符合平臺(tái)定位的大碼產(chǎn)品，通過常規(guī)碼爆品的大碼延伸發(fā)現(xiàn)，大碼銷售額是常規(guī)碼的2倍，不僅開拓了自身的產(chǎn)品品類和消費(fèi)人群，也讓品牌流量和銷售額都得到了顯著提升。
SHEIN已經(jīng)開始了新一輪入駐賣家的招商，其中內(nèi)衣&家居服品類明確標(biāo)注了標(biāo)碼和大碼的尺碼要求，這或許是SHEIN進(jìn)軍大碼服裝的又一個(gè)確定性信號(hào)。
想了解SHEIN招商規(guī)則？9月8日下午鎖定SHEIN直播。
可以預(yù)見的是，大碼女裝將是服裝賣家值得考慮的垂直細(xì)分賽道之一，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)，似乎都是一片掘金圣地。
雖然現(xiàn)在各大平臺(tái)和頭部服裝品牌已經(jīng)將觸角伸入大碼市場(chǎng)，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，大碼服裝市場(chǎng)每年都以20%的份額在增長(zhǎng)，依然存在很大增長(zhǎng)空間，尤其在美國(guó)。據(jù)Coresight Research估計(jì)，今年美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)將增長(zhǎng)到 323 億美元，約占整個(gè)女性服裝市場(chǎng)的 20.7%。
然而，并不是所有深耕服裝領(lǐng)域的賣家只有入駐SHEIN這一條路可以選，有實(shí)力的新一代年輕創(chuàng)業(yè)者完全可以選擇經(jīng)營(yíng)自己的大碼服飾品牌獨(dú)立站。如果能夠滿足消費(fèi)者的核心訴求，同時(shí)解決美觀、舒適度和“顯瘦”這些設(shè)計(jì)難點(diǎn)，說不定就抓住了巨大商機(jī)。
換言之，這是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的全新領(lǐng)域，不僅對(duì)大碼服裝的生產(chǎn)難點(diǎn)和增長(zhǎng)空間提出更高要求，還要有做品牌的思路和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的能力。隨著品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外獨(dú)立站的品牌運(yùn)營(yíng)思路和營(yíng)銷打法，或?qū)⒊蔀槌龊Ｐ驴简?yàn)。
傳統(tǒng)服裝公司還有機(jī)會(huì)嗎？大碼品牌的出海是否還有機(jī)會(huì)？如何低成本獲取精準(zhǔn)流量？如何提升網(wǎng)站評(píng)分等級(jí)獲取消費(fèi)者信任？獨(dú)立站賽道是否值得出海玩家入局？
帶著這些疑問，讓我們一起走進(jìn)雨果跨境主辦的獨(dú)立站專場(chǎng)線上峰會(huì)。
9月8日14:30，讓我們來開誠(chéng)布公地聊一聊，海外獨(dú)立站到底有哪些坑可以避免？面對(duì)短期利益和長(zhǎng)期收益的選擇，各行業(yè)的頭部品牌們是怎么看的？