淘寶農(nóng)夫山泉曾解釋稱，2022年一季度包裝飲用水銷售整體向好，二季度則受到了疫情的沖擊。
對(duì)于本次提價(jià)原因，農(nóng)夫山泉表示主要是物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲導(dǎo)致。這個(gè)理由似曾相識(shí)，在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布價(jià)格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本的影響”。
2022年3月，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)會(huì)上，周震華表示，由于后續(xù)市場(chǎng)和成本端的變動(dòng)大，農(nóng)夫山泉漲價(jià)“會(huì)把所有的可能性都開放”。
成本難控毛利下滑
在整個(gè)瓶裝水行業(yè)沒有漲價(jià)的情況下，首富的企業(yè)率先漲價(jià)，難道這才是首富的“財(cái)富密碼”？
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新經(jīng)緯表示，漲價(jià)對(duì)于農(nóng)夫山泉來說是一把“雙刃劍”?！氨砻鎭碚f可能會(huì)提升農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)。農(nóng)夫山泉保利潤(rùn)，并不是說它不賺錢了，而是它想在資本市場(chǎng)上得到更多投資者的青睞。但漲價(jià)之后，如果其他品牌沒有跟進(jìn)的話，它的市場(chǎng)份額或?qū)⑹艿接绊?。但如果說整個(gè)行業(yè)真的是成本非常高，大家集體漲價(jià)，那可能又不一樣?！?/p>
嬰兒水是偽概念？
“大自然的搬運(yùn)工”打響了2023年桶裝水漲價(jià)的第一槍。2月1日，農(nóng)夫山泉宣布提高杭州市桶裝水售價(jià)。盡管農(nóng)夫山泉方面表示暫未接到其他城市產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知，但在客服給出其他地區(qū)用戶可以先購(gòu)買兌換卡“以防萬一”的建議下，農(nóng)夫山泉難道要全面漲價(jià)的消息也就傳了出來。
根據(jù)農(nóng)夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產(chǎn)品零售價(jià)格有調(diào)整，后續(xù)是否會(huì)降價(jià)以屆時(shí)產(chǎn)品顯示售價(jià)為準(zhǔn)。至于此次漲價(jià)是否會(huì)擴(kuò)散至其他城市，農(nóng)夫山泉方面沒有給出明確回應(yīng)，僅表示暫未接到通知?！澳壳?，北京地區(qū)農(nóng)夫山泉桶裝水售價(jià)是28元/桶，以防萬一，用戶可以先購(gòu)買兌換卡，現(xiàn)在比較優(yōu)惠。”對(duì)方建議道。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長(zhǎng)了4.8%，比2021年同期25.6%的增長(zhǎng)差了一大截。而包裝飲用水所占營(yíng)收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.7%。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因一部分來自成本壓力。自2021年，農(nóng)夫山泉就頻頻在財(cái)報(bào)中提及成本上漲問題。2022年中報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價(jià)格上升和波動(dòng)的不確定性，給農(nóng)夫山泉成本控制帶來了壓力。同時(shí)提到，集團(tuán)毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，主要是由于國(guó)際原油價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致PET采購(gòu)成本提高。
值得一提的是，2022年，農(nóng)夫山泉也曾對(duì)上海地區(qū)19升桶裝水的售價(jià)進(jìn)行上調(diào)，由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本的影響”。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，農(nóng)夫山泉先在一二線城市漲價(jià)試水，之后有可能會(huì)推廣到全國(guó)。
上海、杭州桶裝水相繼提價(jià)，這讓其他地區(qū)的消費(fèi)者猜測(cè)：農(nóng)夫山泉這波漲價(jià)潮會(huì)全國(guó)性蔓延嗎？
在徐雄俊看來，原材料價(jià)格上漲是農(nóng)夫山泉成本拉高的最核心原因。近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，一些消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格買更好的飲用水，一定程度上企業(yè)漲價(jià)算是順勢(shì)而為。當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)下面對(duì)的成本壓力，產(chǎn)品提價(jià)是企業(yè)緩解壓力比較好的辦法。
從農(nóng)夫山泉的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，除了包裝飲用水外，還涉及即飲茶飲料、果茶、能量飲料、即飲咖啡等領(lǐng)域。不過，水業(yè)務(wù)始終是農(nóng)夫山泉的主要營(yíng)收來源。
或許會(huì)有消費(fèi)者疑惑，為什么此次漲價(jià)的是19L的桶裝水，而不是更為常規(guī)的550ml包裝水？
農(nóng)夫山泉在其官網(wǎng)介紹，嬰幼兒的肝臟和腎臟功能尚未發(fā)育成熟，如果給嬰幼兒喝高礦物質(zhì)的水，就會(huì)增加?jì)胗變旱母闻K和腎臟負(fù)擔(dān)。農(nóng)夫山泉還提到，德國(guó)聯(lián)邦法律公報(bào)、奧地利聯(lián)邦法律公報(bào)都明確要求，提供給嬰幼兒的飲用水，鈉含量應(yīng)小于等于20mg/L。
紅星資本局注意到，此次漲價(jià)目前除杭州區(qū)域外，農(nóng)夫山泉并沒有在其他地區(qū)調(diào)整價(jià)格，但“漲價(jià)通知”也引發(fā)了諸多網(wǎng)友討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是農(nóng)夫山泉的一次漲價(jià)試探。
PTA主力指數(shù)近半年走勢(shì)
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）在業(yè)界流傳，根據(jù)《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉要提高杭州市部分規(guī)格桶裝水售價(jià)。北京商報(bào)記者撥打農(nóng)夫山泉官網(wǎng)電話得知，自2023年2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價(jià)由此前的20元/桶提高至22元/桶。
漲幅10%，其他城市會(huì)加入嗎？
由此可見，農(nóng)夫山泉宣布部分地區(qū)價(jià)格上調(diào)，主要原因是近年來PET的價(jià)格變動(dòng)幅度較大，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉受其影響較大。而“漲價(jià)”措施或許能對(duì)沖這一部分的支出。
超市售賣的農(nóng)夫山泉嬰兒水 中新經(jīng)緯閆淑鑫攝
農(nóng)夫山泉的確面臨較大的成本壓力。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的這一波漲價(jià)，落實(shí)在具體運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該真正漲的并不多。因?yàn)橹袊?guó)飲用水競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了非常內(nèi)卷的周期，從水種來說，農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢(shì)；從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉有優(yōu)勢(shì)但不是碾壓式的優(yōu)勢(shì)。其他的水企應(yīng)該也不會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)。
在2022年3月的一場(chǎng)分析師業(yè)績(jī)會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
之后，恒大冰泉分別于2016年、2018年推出嬰童水、寶寶水；雀巢2017年推出優(yōu)活兒童水，達(dá)能于2017年6月推出益力卡通趣味瓶。泉陽(yáng)泉、北極泉以及韓國(guó)農(nóng)心旗下的白山水等也紛紛在該細(xì)分領(lǐng)域推出相關(guān)產(chǎn)品。
紅星新聞?dòng)浾?劉謐
據(jù)記者了解，本次提價(jià)前，農(nóng)夫山泉曾在上海地區(qū)對(duì)19L桶裝水也采取了提價(jià)措施，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶。與此同時(shí)，記者查詢了農(nóng)夫山泉19L桶裝水在廣州的售價(jià)，目前該產(chǎn)品為25元/桶。