淘寶農(nóng)夫山泉曾解釋稱，2022年一季度包裝飲用水銷售整體向好，二季度則受到了疫情的沖擊。
對于本次提價原因，農(nóng)夫山泉表示主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導(dǎo)致。這個理由似曾相識，在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布價格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進行調(diào)整，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運輸?shù)冗\營成本的影響”。
2022年3月，農(nóng)夫山泉的業(yè)績會上，周震華表示，由于后續(xù)市場和成本端的變動大，農(nóng)夫山泉漲價“會把所有的可能性都開放”。
成本難控毛利下滑
在整個瓶裝水行業(yè)沒有漲價的情況下，首富的企業(yè)率先漲價，難道這才是首富的“財富密碼”？
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新經(jīng)緯表示，漲價對于農(nóng)夫山泉來說是一把“雙刃劍”。“表面來說可能會提升農(nóng)夫山泉的利潤。農(nóng)夫山泉保利潤，并不是說它不賺錢了，而是它想在資本市場上得到更多投資者的青睞。但漲價之后，如果其他品牌沒有跟進的話，它的市場份額或?qū)⑹艿接绊?。但如果說整個行業(yè)真的是成本非常高，大家集體漲價，那可能又不一樣。”
嬰兒水是偽概念？
“大自然的搬運工”打響了2023年桶裝水漲價的第一槍。2月1日，農(nóng)夫山泉宣布提高杭州市桶裝水售價。盡管農(nóng)夫山泉方面表示暫未接到其他城市產(chǎn)品調(diào)價的通知，但在客服給出其他地區(qū)用戶可以先購買兌換卡“以防萬一”的建議下，農(nóng)夫山泉難道要全面漲價的消息也就傳了出來。
根據(jù)農(nóng)夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產(chǎn)品零售價格有調(diào)整，后續(xù)是否會降價以屆時產(chǎn)品顯示售價為準(zhǔn)。至于此次漲價是否會擴散至其他城市，農(nóng)夫山泉方面沒有給出明確回應(yīng)，僅表示暫未接到通知。“目前，北京地區(qū)農(nóng)夫山泉桶裝水售價是28元/桶，以防萬一，用戶可以先購買兌換卡，現(xiàn)在比較優(yōu)惠?！睂Ψ浇ㄗh道。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長了4.8%，比2021年同期25.6%的增長差了一大截。而包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.7%。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因一部分來自成本壓力。自2021年，農(nóng)夫山泉就頻頻在財報中提及成本上漲問題。2022年中報顯示，農(nóng)夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價格上升和波動的不確定性，給農(nóng)夫山泉成本控制帶來了壓力。同時提到，集團毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，主要是由于國際原油價格變動導(dǎo)致PET采購成本提高。
值得一提的是，2022年，農(nóng)夫山泉也曾對上海地區(qū)19升桶裝水的售價進行上調(diào)，由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運輸?shù)冗\營成本的影響”。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，農(nóng)夫山泉先在一二線城市漲價試水，之后有可能會推廣到全國。
上海、杭州桶裝水相繼提價，這讓其他地區(qū)的消費者猜測：農(nóng)夫山泉這波漲價潮會全國性蔓延嗎？
在徐雄俊看來，原材料價格上漲是農(nóng)夫山泉成本拉高的最核心原因。近幾年隨著消費升級趨勢和消費意識的轉(zhuǎn)變，一些消費者愿意花更高的價格買更好的飲用水，一定程度上企業(yè)漲價算是順勢而為。當(dāng)然，對于當(dāng)下面對的成本壓力，產(chǎn)品提價是企業(yè)緩解壓力比較好的辦法。
從農(nóng)夫山泉的營收結(jié)構(gòu)來看，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，除了包裝飲用水外，還涉及即飲茶飲料、果茶、能量飲料、即飲咖啡等領(lǐng)域。不過，水業(yè)務(wù)始終是農(nóng)夫山泉的主要營收來源。
或許會有消費者疑惑，為什么此次漲價的是19L的桶裝水，而不是更為常規(guī)的550ml包裝水？
農(nóng)夫山泉在其官網(wǎng)介紹，嬰幼兒的肝臟和腎臟功能尚未發(fā)育成熟，如果給嬰幼兒喝高礦物質(zhì)的水，就會增加嬰幼兒的肝臟和腎臟負(fù)擔(dān)。農(nóng)夫山泉還提到，德國聯(lián)邦法律公報、奧地利聯(lián)邦法律公報都明確要求，提供給嬰幼兒的飲用水，鈉含量應(yīng)小于等于20mg/L。
紅星資本局注意到，此次漲價目前除杭州區(qū)域外，農(nóng)夫山泉并沒有在其他地區(qū)調(diào)整價格，但“漲價通知”也引發(fā)了諸多網(wǎng)友討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是農(nóng)夫山泉的一次漲價試探。
PTA主力指數(shù)近半年走勢
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》（以下簡稱《通知》）在業(yè)界流傳，根據(jù)《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉要提高杭州市部分規(guī)格桶裝水售價。北京商報記者撥打農(nóng)夫山泉官網(wǎng)電話得知，自2023年2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶。
漲幅10%，其他城市會加入嗎？
由此可見，農(nóng)夫山泉宣布部分地區(qū)價格上調(diào)，主要原因是近年來PET的價格變動幅度較大，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉受其影響較大。而“漲價”措施或許能對沖這一部分的支出。
超市售賣的農(nóng)夫山泉嬰兒水 中新經(jīng)緯閆淑鑫攝
農(nóng)夫山泉的確面臨較大的成本壓力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的這一波漲價，落實在具體運營中應(yīng)該真正漲的并不多。因為中國飲用水競爭已經(jīng)進入了非常內(nèi)卷的周期，從水種來說，農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢；從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉有優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢。其他的水企應(yīng)該也不會跟進漲價。
在2022年3月的一場分析師業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
之后，恒大冰泉分別于2016年、2018年推出嬰童水、寶寶水；雀巢2017年推出優(yōu)活兒童水，達能于2017年6月推出益力卡通趣味瓶。泉陽泉、北極泉以及韓國農(nóng)心旗下的白山水等也紛紛在該細(xì)分領(lǐng)域推出相關(guān)產(chǎn)品。
紅星新聞記者 劉謐
據(jù)記者了解，本次提價前，農(nóng)夫山泉曾在上海地區(qū)對19L桶裝水也采取了提價措施，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶。與此同時，記者查詢了農(nóng)夫山泉19L桶裝水在廣州的售價，目前該產(chǎn)品為25元/桶。